Umfrage:
"Behandle jeden wie einen Entscheider!"

Wie muss man Entscheider heute ansprechen, um eine hohe Werbewirkung in dieser Zielgruppe zu erreichen - wollten wir wissen, und haben zahlreiche Experten befragt. Mit der Erkenntnis: Sind wir nicht alle Entscheider?

Text: Julia Gundelach

Jeder ist ein Entscheider - findet Experte André Karkalis, Geschäftsführer Karkalis Communications
Jeder ist ein Entscheider - findet Experte André Karkalis, Geschäftsführer Karkalis Communications
Andres Santiago

Andres Santiago, Vorstand IHK Zeitschriften eG

Andres Santiago, Vorstand IHK Zeitschriften eG  

„Entscheidern fehlt etwas Entscheidendes: Zeit. Deswegen müssen gerade Unternehmer aus dem Mittelstand über kurze Texte mit hohem Nutzwert angesprochen werden. Für blumige PR gespickt mit Superlativen ist ihnen ihre wenige Zeit zu schade. Bei den für unsere Kunden aus dem Mittelstand entwickelten Content-Marketing-Konzepten setzen wir daher vorrangig auf knackige Formate, wie „5 Tipps für ...“ oder „3 Fragen an ...“. Auch Videos und Podcasts sind bei der Zielgruppe „Entscheider“ voll im Trend. Wichtig zudem: Präsenz auf allen Kanälen. Der eine „snackt“ relevanten Content beim Durchblättern einer Zeitschrift oder eines Magazins, der andere zwischen zwei Besprechungen auf dem Smartphone. Daher sollte auch die eigene Website immer mit gut aufbereiteten Content aktuell gehalten werden. Und letzter Tipp: Dranbleiben! Die Werbewirkung von Eintagsfliegen ist in der Regel nahe Null – aber die Enttäuschung groß, wenn der Rücklauf fehlt. Content-Marketing-Kampagnen müssen daher langfristig angesetzt werden – und können dann nachhaltig bei den Entscheidern wirken.“

Hans Schneider, Geschäftsführender Gesellschafter die media

Hans Schneider, Geschäftsführender Gesellschafter die media

Hans Schneider, Geschäftsführender Gesellschafter die media GmbH

Ganz einfach – multimedial! Mit Blick auf unsere aktuellen, repräsentativen Markt-Media-Studien zum beruflichen Informationsverhalten im digitalen Zeitalter stellen wir ein Verhaltensmuster fest. Zum einen nutzen Entscheidungsträger heute vielfältig On- und Offline-Kanäle in ihrem beruflichen Alltag. Die digitale Transformation ist ohne Zweifel bei den Unternehmen angekommen. Aber, und das ist auch bemerkenswert, obwohl immer mehr Entscheider digitale Kanäle (Social Media, Search, Online Plattformen, YouTube) nutzen, gewinnt das persönliche Gespräch an Bedeutung. Zum anderen unterstreichen Printmedien auf der Ebene von Qualitätsjournalismus die hohe Relevanz für die Informationsgewinnung. Dies bestätigt uns alle Jahre wieder die LAE! Wir warten mit Spannung auf die aktuellen LAE Ergebnisse im Juni 2019. Das bedeutet für die B2B-Mediaplanung: Effizienter kommunizieren ist nicht immer effektiv, aber effektiver kommunizieren ist effizient. Nur der richtige mediale Kommunikationsmix führt zum Erfolg.

Robin von Gemmingen, Ultra

Robin von Gemmingen, Ultra

Robin von Gemmingen, Geschäftsführer Ultra OOH

Das effektivste Mittel der Wahl ist heute "Nähe". Wir als Ambient Media und Guerilla Marketing Spezialisten können mit realen Erlebnissen diese Nähe sehr präzise im echten Leben herstellen, und umgekehrt diese Erlebnisse dann auch als Content im Web zur digitalen Reichweitenverlängerung und Emotionalisierung nutzen. Natürlich müssen Ansprachen zielgruppenspezifisch differenziert und targetiert sein. Wir können z.B. in Zusammenarbeit mit den Customer- und Location Intelligence Experten von microm mit präzisem Geotargeting Zielgruppen im echten Leben sehr genau identifizieren und dann im persönlichen Umfeld gezielt ansprechen. Je nach Zielsetzung können so Spontankäufe im direkten Handelsumfeld aktiviert oder bei größeren Investitionsentscheidungen Marken im öffentlichen Raum so inszeniert werden, dass sie durch eine starke Erlebniskomponente in Erinnerung bleiben oder idealerweise auch "sharable moments" erzeugen. Je anspruchsvoller die Zielgruppe, umso bedeutender werden kreative Ideen und ungewöhnliche Inszenierungen, um sich im alltäglichen Information-Overload mit Botschaften durchzusetzen."

 

André Karkalis

 

André Karkalis, Geschäftsführer Karkalis Communications

Bei uns gelingt das über acht wichtige Steps:

  1. Ob B2B oder B2C: Behandele jeden wie einen Entscheider. Denn jeder entscheidet, wem er Aufmerksamkeit schenkt.
  2. Kenne die Motive und Wünsche Deiner Zielgruppe. Nutze Daten!
  3. Erzeuge Relevanz, indem Du den Sweet-Spot findest: Die Schnittmenge aus dem, was Dein Produkt/Deine Marke bietet und was die Zielgruppe wünscht.
  4. Prüfe: Ist Dein Sweet-Spot anders als der Deines Wettbewerbs? Ja, weiter mit Punkt 5. Nein, siehe Punkt 6.
  5. Dein Angebot ist (aus Sicht der Zielgruppe) einzigartig: Dann kommuniziere klar und deutlich. Sparsame Verpackung: Starke Nachrichten brauchen wenig Storytelling.
  6. Dein Wettbewerb bietet vergleichbares. Dann entscheide Dich: Benefit oder Mut. Setze auf monetäre Anreize und Service oder setze auf Kreativität. Letzteres funktioniert über eine Idee, die andere nicht haben oder sich nicht trauen umzusetzen.
  7. Geschichten sind toll, aber Zeit ist kostbar. Meist gilt: Sei kurz und prägnant.
  8. Belohne Deine Kunden und löse Deine Versprechen auch im After-Sales ein: Nach dem Kauf ist vor der Empfehlung.

 

Cornelia Rossmann, Flughafen München

Cornelia Rossmann, Flughafen München

Cornelia Rossmann, Leitung Werbung und Medien Flughafen München

„Entscheider werden idealerweise in einem hochwertigen Umfeld angesprochen. Besonders im exklusiven Werberaum Flughafen ist diese anspruchsvolle Zielgruppe empfänglich für Marketingbotschaften, denn Flughafenwerbung spricht nicht nur verschiedenste Zielgruppen erfolgreich an, sie wird auch als willkommene Abwechslung empfunden und mehrheitlich als besonders kreativ und hochwertig eingeschätzt. Gerade in Bezug auf junge Entscheider zwischen 20 und 39 Jahren sticht die Werbewirkung von Flughafenwerbung hervor, sie ist bei ihnen sogar viel effektiver als Facebook-Werbung. Dies bestätigt auch eine Werbewirkungsstudie, die wir jüngst in Zusammenarbeit mit der GfK am Flughafen München durchgeführt haben. Zudem halten sich Entscheider regelmäßig aufgrund berufsbedingter Reisetätigkeiten an Airports auf. Am Flughafen München verzeichnen wir etwa 22 Millionen Passagiere jährlich, die zur Gruppe der Entscheider zählen. Durch die große Bandbreite an Werbeflächen können sich Marken in diesem Umfeld außerdem bestmöglich positionieren. Insbesondere die Digital-Out-Of-Home Screens sowie individuelle Sonderinszenierungen sorgen im Vergleich zu klassischen analogen Werbemitteln wie Anzeigen und Plakate für eine besonders starke Werbewirkung. Daher empfehlen wir Mediaplanern, gerade bei der Ansprache von Entscheidern, den Flughafen München zukünftig stärker in ihren Mediamix zu integrieren.“

 

 

Michael Grupe, Vorstand Fink & Fuchs AG

Michael Grupe, Vorstand Fink & Fuchs AG

Michael Grupe, Vorstand Fink & Fuchs AG

„Die persönliche Ansprache spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Marketing und PR – gerade im B2B-Umfeld. Die Aussagen von Personen, die man kennt oder denen man eine bestimmte Kompetenz zuspricht, sind wichtige Quellen bei der Entscheidungsfindung. Im B2B-Umfeld gilt das vor allem für Kunden und Business-Partner. Das belegen auch die Ergebnisse unserer Studie „B2B-Influencer Kommunikation“, die wir mit der Hochschule Darmstadt durchgeführt haben. Demnach wirken aber auch die Aussagen von Journalisten sowie die Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens in ihrer Rolle als sogenannte Corporate Influencer. Sie sind im Wortsinn Influencer – der Begriff meint ja nicht Selbstdarsteller. Diese Influencer werden dann als glaubwürdig gesehen, wenn sie für ein Thema stehen und nicht ein Produkt oder einen Service des Unternehmens promoten. Eine zunehmend wichtige Plattform für Information und Entscheidungsvorbereitung ist hier Linked-in. Und klar wer Kunden als Influencer nutzt: Kommunikationsmaßnahmen müssen verzahnt sein, sodass beispielsweise Referenzen auf der Website, im Social Web und in den Medien zu finden sind.“

 


Autor:

Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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