Muttertags-Spot:
Edeka und Jung von Matt ernten Werberat-Rüge

Er würde Geschlechterrollen aus den 50er-Jahren verfestigen - das ist die Kritik des Deutschen Werberats am Muttertagsspot von Edeka. Deshalb erhält er eine offizielle Rüge.

Text: Verena Gründel

Sind Väter unfähige, unsensible, hässliche Trampel?
Sind Väter unfähige, unsensible, hässliche Trampel?

"Danke Mama, dass du nicht Papa bist", mit dieser Hommage an alle Mütter hat Edeka zum diesjährigen Muttertag polarisiert. Jetzt legt der Deutsche Werberat noch einmal nach und rügt den Online-Werbespot öffentlich. Die Werbung diskriminiert nach Ansicht der Einrichtung sowohl Männer als auch Frauen – daran ändere auch die bewusst gewählte ironische Überzeichnung des Spots nichts.

Der Kurzfilm von Jung von Matt/Next Alster stellt Väter über eine Minute lang als unfähige, unsensible, hässliche Trampel dar. Gleichzeitig dankt der den Müttern, dass sie so ganz anders sind als die Väter. Das würdigt nicht nur Väter herab. Sondern besagt außerdem, dass nur Mütter Aufgaben rund um die Pflege und Betreuung der Kinder draufhaben. Damit werden die klassischen Rollenklischees unterstrichen.

"Geschlechterrollen aus den 50er-Jahren"

"Männer und Frauen würden in dem Spot gegeneinander ausgespielt und Geschlechterrollen aus den 50er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts verfestigt", erklärt der Werberat. Er erkenne zwar das Stilmittel der ironischen Überzeichnung. Auch das Spielen mit Klischees sei nicht per se zu beanstanden.

Die Verwendung dieser Stilmittel dürfe aber nicht diskriminierend sein. Zu dem Muttertagsspot waren rund 750 Beschwerden beim Deutschen Werberat eingegangen. Ob der Shitstorm und die Rüge seitens Edeka und Jung von Matt kalkuliert waren, ist unklar. Komplett naiv werden die Werbeprofis sicherlich nicht vorgegangen sein. Immerhin sagte ein Edeka-Sprecher gegenüber W&V: "Wir freuen uns, dass das Video auf eine hohe Resonanz stößt."

Werbewirkung: Reichweite durch Provokation

Zumindest in Sachen Reichweite hat sich die Provokation gelohnt. Der Onlineclip hat auf Youtube immerhin 2,2 Millionen Abrufe. In Bezug auf die Awareness punktet er also. Aber ob die Werbewirkung die ist, die sich Edeka erhofft hat, oder ob ein Imagschaden entsteht, lässt sich nur spekulieren. Die Rüge des Werberats dürfte beides zumindest noch ankurbeln: die Reichweite, aber auch den möglichen Imageschaden. 

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Autor:

Verena Gründel

ist seit 2017 bei W&V, zuerst als Redakteurin im Marketingressort, jetzt als Mitglied der Chefredaktion. Sie schreibt am liebsten über Food-, Fitness-, Kosmetik- und Digitalthemen - und über spannende Marken- und Transformationsgeschichten. Wenn daneben noch Zeit bleibt, kocht und textet sie für ihren Foodblog und treibt viel Sport. Wenn sie länger frei hat, reist sie mit dem Auto durch die Welt, am liebsten durch Lateinamerika.


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