Daten als Grundlage nutzen

Daten sind während des Lockdowns noch mehr als bislang zur existenziellen Währung für Marketer avanciert. Mit den flächendeckenden Schließungen ging eine Stärkung digitaler Geschäftsmodelle einher, welche sich nur mithilfe innovativer Technologien in eine effektive Cross-Channel-Strategie integrieren lassen. Die Zusammenführung und Analyse von Kundendaten und Transaktionen aus allen relevanten Touchpoints mittels Customer Analytics ermöglicht schnelle und zielführende Optimierungen in einem sich plötzlich verändernden Marktumfeld.

Unternehmen, die über die gesamte Customer Journey hinweg eigene First-Party-Daten erfolgreich erheben und diese intelligent auswerten, verfügen über einen signifikanten Wettbewerbsvorteil.

Relevanz schaffen

Zielgenaue Inhalte wirken. Eine personalisierte Ansprache, die zur individuellen Nutzersituation passt, wird künftig unerlässlich sein. Zur effektiven Steigerung der Konversionsraten trägt eine datenbasierte Segmentierung der Kunden in kanalübergreifende Profile und ein entsprechend granulares Marketing auf Webseiten und in den verschiedenen Kommunikationskanälen bei.

Je früher neue Interessen und Vorlieben bei den Endkunden identifiziert werden, desto höher ist auch die Chance, das eigene Angebot flexibel anzupassen und Kaufimpulse zu schaffen. Auf Webseiten empfehlen sich etwa maßgeschneiderte Teaser-Grafiken und Online-Layer sowie interaktive Web-Elemente zur Datenerfassung. Zugleich lassen sich Produktempfehlungen und Inhalte auf Basis der zurückliegenden Kaufhistorie sowie der, über mehrere Besuche angesehenen und geklickten Produkte ausrichten.

Targeting automatisieren

Die Automatisierung von Prozessen, die viel Zeit und Ressourcen binden, leistet einen wesentlichen Beitrag beim Ausbau einer effizienten Marketing-Strategie. Künftig werden Unternehmen dazu stärker auf Marketing Intelligence setzen. Die automatisierte Abstimmung von Werbebotschaft, Sendezeitpunkt und Kanal auf Grundlage großer Datenmengen reduziert Streueffekte auf ein Minimum und trägt dazu bei, Interaktionen mit Kunden gezielt anzustoßen.

Zeitliche Verschiebungen von Konsummustern infolge eines veränderten Tagesablaufs können durch automatisiertes Targeting ebenso einfach berücksichtigt werden, wie notwendige Cross-Channel-Verstärkungen, etwa durch Mobile-Push-Benachrichtigungen nach dem Besuch einer Webseite.

Engagement regelmäßig anstoßen

Erfolg braucht Weile. Sonderangebote haben in der Corona-Krise Hochkonjunktur. Aber besonders dann, wenn Kunden Produkte oder Services bereits aktiv ausgewählt haben, sind Rabattierungen beim Erstkauf wirtschaftlich nicht effektiv. Denn auf Dauer zahlen sich nicht großzügige Rabatte aus, sondern eine qualitativ hochwertige Customer Journey, die durch Marketing Intelligence zu wiederkehrenden Käufen führt.

Zugleich leisten individualisierte Zufriedenheits-Surveys nach dem Kauf sowie durchdachte Treueprogramme einen erheblich besseren Beitrag zu mehr Customer Engagement. Die gegenwärtige Preisfokussierung bestimmter Kundengruppen kann, gestützt durch Daten, gezielt Beachtung finden; zum Beispiel indem Rabatt-Coupons an bestimmtes Kundenverhalten, wie einen Warenkorbabbruch, gekoppelt werden.

Empathie beweisen

Corona und seine Auswirkungen werden unseren Alltag noch länger bestimmen. Marken sind deshalb gut beraten, Endkunden in dieser besonderen Zeit mehr Gehör zu schenken und ihnen inhaltliche Mehrwerte zu bieten, der über ein bloßes "Danke" hinausgeht. Digitale Technologien können eine werteorientierte Kommunikation, die Einfühlungsvermögen, Solidarität und Verantwortungsgefühl beweist, nicht ersetzen. Allerdings sind damit Möglichkeiten und Tools gegeben, die für mehr Nähe, Austausch und Produktivität sorgen. Erfolgreiches Marketing ist künftig zuallererst eine Frage der Haltung.

Fazit: Das Endkundenverhalten hat sich bereits geändert und wird sich künftig weiter wandeln. Entsprechend wird sich auch die Interaktion zwischen Marken und Verbrauchern verändern. Unternehmen, die jetzt radikal und ganzheitlich ihr Digital-Marketing und ihre Marketing-Initiativen neu denken und an die Marktveränderungen anpassen, werden deutlich profitieren.

Über den Autor:

Michael Diestelberg ist VP Product & Marketing bei Mapp.



Autor: W&V Leserautor

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