Post-Corona:
5 Leitlinien für das digitale Marketing im "New Normal”
Auf was müssen sich Marketer im "New Normal" einstellen? Erfolgreiches Marketing ist künftig zuallererst eine Frage der Haltung, erklärt Michael Diestelberg, VP Product & Marketing des Dienstleisters Mapp.
Foto: Mapp
Corona hat Veränderungen ungeahnten Ausmaßes angestoßen. Zugleich geht es für Werbetreibende darum, sich rechtzeitig auf die Post-Corona-Zeit vorzubereiten. Durch die weltweiten Lockdowns hat sich die Umstellung auf digitale Geschäftsmodelle deutlich beschleunigt. Die Unternehmen sind deshalb gut beraten, ihr digitales Marketing neu auszurichten und neue Initiativen zu starten, um diesen Veränderungen gerecht zu werden.
Für Marketer gilt es nun, die gewandelten Lebensbedingungen und Einschränkungen im strategischen wie operativen Geschäft zu berücksichtigen. "New Normal" ersetzt "back to normal". In dieser veränderten Ausgangslage stehen viele Marketer vor der großen Frage: Wie geht es weiter? Zum einen fordern ein verändertes Endkundenverhalten und neue Bedürfnisse der Verbraucher deutliche Akzentverschiebungen. Zum anderen geht "New Normal" für den Großteil der Marken mit mehr Effizienz einher, Entscheider sind mit teils deutlich reduzierten Budgets konfrontiert.
Umso wichtiger ist für Marketingkampagnen und -aktivitäten das Kriterium der Effektivität. Marketer sind noch deutlicher als bisher gefordert, den Endkunden in den Mittelpunkt zu setzen und besonderes Augenmerk auf seine erfolgreiche wie regelmäßige Aktivierung zu legen.
Fünf Prozesse werden die Neuausrichtung und weitere Digitalisierung des Marketings entscheidend prägen:
Daten als Grundlage nutzen
Daten sind während des Lockdowns noch mehr als bislang zur existenziellen Währung für Marketer avanciert. Mit den flächendeckenden Schließungen ging eine Stärkung digitaler Geschäftsmodelle einher, welche sich nur mithilfe innovativer Technologien in eine effektive Cross-Channel-Strategie integrieren lassen. Die Zusammenführung und Analyse von Kundendaten und Transaktionen aus allen relevanten Touchpoints mittels Customer Analytics ermöglicht schnelle und zielführende Optimierungen in einem sich plötzlich verändernden Marktumfeld.
Unternehmen, die über die gesamte Customer Journey hinweg eigene First-Party-Daten erfolgreich erheben und diese intelligent auswerten, verfügen über einen signifikanten Wettbewerbsvorteil.
Relevanz schaffen
Zielgenaue Inhalte wirken. Eine personalisierte Ansprache, die zur individuellen Nutzersituation passt, wird künftig unerlässlich sein. Zur effektiven Steigerung der Konversionsraten trägt eine datenbasierte Segmentierung der Kunden in kanalübergreifende Profile und ein entsprechend granulares Marketing auf Webseiten und in den verschiedenen Kommunikationskanälen bei.
Je früher neue Interessen und Vorlieben bei den Endkunden identifiziert werden, desto höher ist auch die Chance, das eigene Angebot flexibel anzupassen und Kaufimpulse zu schaffen. Auf Webseiten empfehlen sich etwa maßgeschneiderte Teaser-Grafiken und Online-Layer sowie interaktive Web-Elemente zur Datenerfassung. Zugleich lassen sich Produktempfehlungen und Inhalte auf Basis der zurückliegenden Kaufhistorie sowie der, über mehrere Besuche angesehenen und geklickten Produkte ausrichten.
Targeting automatisieren
Die Automatisierung von Prozessen, die viel Zeit und Ressourcen binden, leistet einen wesentlichen Beitrag beim Ausbau einer effizienten Marketing-Strategie. Künftig werden Unternehmen dazu stärker auf Marketing Intelligence setzen. Die automatisierte Abstimmung von Werbebotschaft, Sendezeitpunkt und Kanal auf Grundlage großer Datenmengen reduziert Streueffekte auf ein Minimum und trägt dazu bei, Interaktionen mit Kunden gezielt anzustoßen.
Zeitliche Verschiebungen von Konsummustern infolge eines veränderten Tagesablaufs können durch automatisiertes Targeting ebenso einfach berücksichtigt werden, wie notwendige Cross-Channel-Verstärkungen, etwa durch Mobile-Push-Benachrichtigungen nach dem Besuch einer Webseite.
Engagement regelmäßig anstoßen
Erfolg braucht Weile. Sonderangebote haben in der Corona-Krise Hochkonjunktur. Aber besonders dann, wenn Kunden Produkte oder Services bereits aktiv ausgewählt haben, sind Rabattierungen beim Erstkauf wirtschaftlich nicht effektiv. Denn auf Dauer zahlen sich nicht großzügige Rabatte aus, sondern eine qualitativ hochwertige Customer Journey, die durch Marketing Intelligence zu wiederkehrenden Käufen führt.
Zugleich leisten individualisierte Zufriedenheits-Surveys nach dem Kauf sowie durchdachte Treueprogramme einen erheblich besseren Beitrag zu mehr Customer Engagement. Die gegenwärtige Preisfokussierung bestimmter Kundengruppen kann, gestützt durch Daten, gezielt Beachtung finden; zum Beispiel indem Rabatt-Coupons an bestimmtes Kundenverhalten, wie einen Warenkorbabbruch, gekoppelt werden.
Empathie beweisen
Corona und seine Auswirkungen werden unseren Alltag noch länger bestimmen. Marken sind deshalb gut beraten, Endkunden in dieser besonderen Zeit mehr Gehör zu schenken und ihnen inhaltliche Mehrwerte zu bieten, der über ein bloßes "Danke" hinausgeht. Digitale Technologien können eine werteorientierte Kommunikation, die Einfühlungsvermögen, Solidarität und Verantwortungsgefühl beweist, nicht ersetzen. Allerdings sind damit Möglichkeiten und Tools gegeben, die für mehr Nähe, Austausch und Produktivität sorgen. Erfolgreiches Marketing ist künftig zuallererst eine Frage der Haltung.
Fazit: Das Endkundenverhalten hat sich bereits geändert und wird sich künftig weiter wandeln. Entsprechend wird sich auch die Interaktion zwischen Marken und Verbrauchern verändern. Unternehmen, die jetzt radikal und ganzheitlich ihr Digital-Marketing und ihre Marketing-Initiativen neu denken und an die Marktveränderungen anpassen, werden deutlich profitieren.
Über den Autor:
Michael Diestelberg ist VP Product & Marketing bei Mapp.
