Corona-bezogene Berichterstattung findet sich ressort-übergreifend

Das Marketing-Paradox ist deutlich: In der Krise vergrößern sich zwar die Chancen auf Reichweite, doch verhindert die Sorge um ein sicheres Werbeumfeld jede Maßnahme, die Zielgruppe mit relevanten und angemessenen Botschaften zu erreichen. Hier zeigt sich die Grenze von Brand Safety: Bestimmte Seiten vollständig auszuschließen, weil auf ihnen die vordefinierten Keywords erscheinen, verursacht derzeit nahezu eine komplette Werbeblockade, denn Corona-bezogene Berichterstattung findet sich ressort-übergreifend. Doch nicht alle Artikel beschäftigen sich dabei mit den negativen Aspekten der Krise wie Restriktionen, Neuinfektionen oder Todesfällen. Es gibt eine Vielzahl serviceorientierter Inhalte mit Informationen zum Nahverkehr oder zur Nahversorgung. Auch rund um das kulturelle Angebot gibt es in den Online-Medien zahlreiche Empfehlungen in Richtung Film oder Musik, daneben teilen Redaktionen Rezepte und Home Office-Tipps. Diese Umfelder sind positiv, zumindest aber neutral besetzt und eignen sich auch weiterhin für diverse werbetreibenden Unternehmen.

Granulare Werbeausspielung trotz Blacklist

Eine Situation wie die aktuelle zeigt, dass ein einfaches Keyword-Targeting nach Schwarz-Weiß-Denken oft zu simpel gedacht ist, da der Kontext von Wörtern nicht berücksichtigt wird. Die Folge ist, dass auch passende Seiten und Inhalte ausgeschlossen werden und die entsprechende Reichweite verloren geht. Das mag als erste Reaktion auf die Pandemie richtig gewesen sein, um unangenehme Werbeerlebnisse in diesem Zusammenhang zu vermeiden. Nun aber sollten sich Werbetreibende verstärkt damit auseinandersetzen, wie sie eine granulare Aussteuerung ihrer Werbung möglich machen können, um auch weiterhin interessierte Zielgruppen zu erreichen und sie durch eine eingeschränkte Aussteuerung nicht flächendeckend abzuschneiden. Klar ist, dass Corona noch über Monate ein bestimmendes Thema bleiben wird.

Daher ist es weiterhin wichtig, mit den Blacklist-Keywords behutsam umzugehen und sich als Werbetreibender sehr spezifisch damit auseinanderzusetzen, in welchem inhaltlichen Zusammenhang Werbung tatsächlich negativ wahrgenommen wird und in welchem Kontext sie neutral oder sogar positiv genutzt werden kann. Die gute Nachricht ist, dass eine granulare Werbeplanung auch in schwierigen Umfeldern dank Machine Learning längst möglich ist, indem Tools zum Einsatz kommen, die semantische Zusammenhänge erkennen und den Kontext verstehen - automatisiert und fortlaufend. Entsprechende Maßnahmen können den Anspruch an Brand Safety gewährleisten, die Werber ohne Frage unbedingt aufrechterhalten müssen. 

Damit die Branche aus dem oben erwähnten Marketing-Paradox Reichweite vs. Sicherheit herauskommt, müssen Advertiser einen kühlen Kopf bewahren und individuell pro Marke, Produkt oder sogar Werbebotschaft entscheiden, in welchem Zusammenhang eine Ausspielung in den kommenden Monaten möglich ist. Durch eine gezielte Planung und angepasstes Targeting können Brands wie Publisher Wege finden, auch in dieser Krisenzeit voneinander zu profitieren und weiterhin relevante Botschaften an die vorhandene Zielgruppe senden.

 

Autorin:

Anna Schenk ist Geschäftsführerin EMEA des Unified Semantic Targeting Anbieters Semasio und seit 2011 im Hamburger Unternehmen. Zuvor war sie als Beraterin für Online-Mediaplanung und später für Online-Technologien bei der Pilotgruppe sowie Online Marketing Managerin bei Blume2000 New Media AG.

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Autor: W&V Leserautor

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