Peter Kuhlmann, Managing Director Annalect und COO der Omnicom Media Group Germany, bewertet die Ergebnisse so: "Wir befinden uns noch in der Übergangsphase zu einem cookieless-Zeitalter seit Google angekündigt hat, den 3rd Party-Cookie ‚sterben‘ zu lassen. Es geht jetzt also darum, das Beste aus den bewährten Konzepten herauszuholen und noch wichtiger, sich mit Alternativen zu beschäftigen, um neue Optionen zu antizipieren."

Dazu hat Annalect einen genaueren Blick auf sieben Werbebranchen (Automotive, FMCG, B2B, Retail, Tech & Durables, Finance & Insurance, Media & Entertainment) geworfen und etwa den Anteil von 1st Party-Daten ermittelt.

Im Automobilbereich hat der 1rst Party Data-Anteil bereits den Wert von 15 Prozent erreicht. Weniger gebräuchlich sind dagegen Mobile IDs. Logins erhöhen sich von zwei auf sieben Prozent zum Vorjahr. Der Einsatz von kontextuellem Targeting verfünffacht sich auf zehn Prozent Reichweitenanteil.

In der FMCG-Branche verdoppelt sich der Anteil von Login-basierten Nutzerinformationen von aktuell fünf auf elf Prozent in 2021, Mobile IDs steigen von drei auf neun Prozent und kontextuelles Targeting erhöht sich von vier auf zehn Prozent. Im Gegenzug sinkt der Anteil von 3rd Party-Cookies bis Mitte 2021 von 88 auf 70 Prozent. Der Anteil von 1st Party Data liegt in der FMCG-Branche bei drei Prozent.

Zur Branchenauswertung sagt Hannes Carl Meyer, Managing Partner Programmatic Data Strategy bei Annalect: "Je nach Branche kann sich der eingesetzte Targeting-Mix künftig signifikant verändern. Um eine möglichst personalisierte Consumer Journey zu gewährleisten, werden branchenübergreifend 1st Party-Daten nicht nur relevanter, sondern sie erfordern auch eine konsequente Einbeziehung von Plattform-agnostischen Identifiern wie bspw. der E-Mail-Adresse, um Login-Allianzen nutzen zu können. Andererseits bietet kontextuelles Targeting für viele Werbungtreibenden einen künftig größeren Lösungsraum für Targeting und Personalisierung."



Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".