Zenith-Prognose:
Globale Werbeausgaben wachsen stärker als erwartet
Weltweiter Boom bei der Online-Werbung: Das Mediaagentur-Network Zenith hat seine Prognose zur Entwicklung des Werbemarktes nach oben korrigiert.
Foto: Zenith
Die Mediaagentur Zenith hat ihre Werbemarkt-Prognosen sowohl für das laufende als auch für die kommenden Jahre erhöht. In diesem Jahr geht die Publicis-Tochter von einem Plus von 4,7 Prozent aus (bislang: 4,0), für die Jahre 2020 und 2021 jeweils von einer Steigerung um 4,6 Prozent (bislang 4,2 bzw. 4,1 Prozent). Im Jahr 2021 dürfte der Anteil der Online-Werbung an den weltweiten Werbeausgaben bereits 49 Prozent betragen.
"Online-Werbung wird in diesem Jahr zum ersten Mal die Marke von 250 Milliarden Dollar überschreiten", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. Er zeigt sich vom Tempo des Wachstums überrascht: Kleinere Unternehmen und Startups würden etablierte Marken offenbar herausfordern und dazu animieren, ihre Online-Marketing-Performance zu verbessern.
Allein im vergangenen Jahr stiegen die Online-Werbeausgaben der Zenith-Schätzung zur Folge um 16 Prozent. Das Wachstum rührt offenbar vor allem vom Boom bei den Online-Videos und Social Media.
In Deutschland steigen die Werbeausgaben um lediglich ein Prozent
In Deutschland stellt sich die Situation allerdings anders dar. "Hierzulande haben wir die Prognose in diesem Quartal um 0,7 Prozentpunkte nach unten korrigiert und gehen jetzt von einem nur um ein Prozent wachsenden Werbemarkt in 2019 aus", sagt Olivier Korte, Managing Director bei Zenith. Grund seien wirtschaftliche Unsicherheiten wie Handelskonflikte und Brexit.
Bei der TV-Werbung sinken die Reichweiten bei gleichzeitigen Preisanstiegen. "Für 2019 gehen wir daher davon aus, dass nur noch 4,72 Milliarden Euro in TV-Werbung fließen werden. Im Vergleich zu unserer Prognose von Dezember also 130 Millionen Euro weniger", so Korte. Das entspräche dennoch einer Steigerung um 1,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Fernsehwerbung sei für viele Werbungtreibende nach wie vor das "unverzichtbare klassische Kommunikationsinstrument, das nachweislich wirkt und in das in Zeiten der Unsicherheit ein eher höherer Anteil des zur Verfügung stehenden Marketingbudgets fließt."
Das am schnellsten wachsende traditionelle Medium ist die Außenwerbung. Hier erwartet Zenith zwischen 2018 und 2021 ein Wachstum um 4,4 Milliarden US-Dollar.
Der Rückgang der Printwerbung ist unaufhaltsam
Printwerbung ist dagegen weiterhin rückläufig. Zenith-Schätzungen zufolge werden die Ausgaben für Zeitschriftenanzeigen zwischen 2018 und 2021 um fünf Milliarden Dollar zurückgehen. Das Volumen bei den Zeitungsanzeigen dürfte um 6,3 Milliarden Dollar sinken. Zwischen 2013 und 2018 sank der Print-Anteil an der globalen Werbung von 24 Prozent auf 13 Prozent. Bis 2021 wird er wahrscheinlich auf neun Prozent schrumpfen.
