Programmatic Advertising:
Intransparenz in der Prozesskette
Wer verdient was bei der Buchung von Programmatic Advertising? Die Buchprüfer von PriceWaterhouseCoopers beschäftigten sich mit dieser Frage. Doch 15 Prozent der Gelder sind unauffindbar versickert.
Foto: ISBA
Von 100 Millionen Dollar, die Werbekunden wie Shell, Walt Disney oder Vodafone in programmatische Werbung investieren, kommen einer Analyse von PriceWaterhouseCoppers im Auftrag des britischen Verbands ISBA zufolge nur 51 Prozent bei den Publishern an. Allerdings konstatierten die Wirtschaftsprüfer große Unterschiede je nach Werbeformat. So erhalten Publisher für Videowerbung 65 Prozent der Werbepreise, bei Displaywerbung sind es nur 49 Prozent. Den Rest kassieren Dutzende von Playern entlang der Prozesskette.
So kassieren Werbeagenturen sieben Prozent der Gebühren. Adserver-Anbieter streichen weitere zehn Prozent der Budgets für die technische Abwicklung ein. Weitere zehn Prozent müssen für die technische Abwicklung und den Betrieb der Adserver entrichtet werden. Acht Prozent des Gesamtumsatzes müssen Publisher auf der Supply Side für die Vermittlung ihrer Werbeplätze abgeben. Weitere ein Prozent werden hier als Technikgebühr fällig.
Summiert man all die Anteile zusammen, bleibt ein Restanteil von 15 Prozent, von dem niemand so recht weiß, wo diese Gelder eigentlich bleiben. Wie Heise.de berichtet, beschäftigten sich die Prüfer zwar ein Jahr mit der Datenbeschaffung und erhielten dazu Einblicke in Unterlagen von Verlagen, Werbeagenturen und Adtech-Dienstleistern. Doch weil die zugelieferten Daten oftmals nicht zueinander passten, Datenformate inkompatibel waren, Werbeabrufe unterschiedlich definiert wurden und Kampagnen häufig zwischen Plattformen verschoben wurden, konnten die Prüfer den Fluss der Gelder kaum nachprüfen.
Die Werbebranche ist mit dieser Intransparenz offensichtlich nicht zufrieden. "Die Komplexität des Systems ist offensichtlich nicht im Interesse der Werbetreibenden oder der Verlage", zitiert Heise.de ISBA-Chef Phil Smith. Hier seien klare Reformen gefragt, um den Handel mit Werbung wieder nachvollziehbar zu machen.
