Noch steckt der Entwurf in den Kinderschuhen. Billen ruft Verbände, Unternehmen, Wissenschaft, Influencer und Journalisten dazu auf, sich an der Diskussion zu beteiligen, wie eine rechtssichere Lösung aussehen könnte.

"Die Meinungsfreiheit gilt selbstverständlich auch für Influencer", erklärte Staatssekretär Gerd Billen. Ihre Äußerungen müssten dafür aber vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen. "Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit und muss auch in Zukunft erfolgen", so Billen. "Aber wenn Dinge gepostet werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor einer Abmahnung als Werbung gekennzeichnet wird." Er hatte das neue Gesetz bereits im Sommer 2019 angekündigt.

Viele Influencer verdienen ihr Geld mit Produktempfehlungen im Internet. Bisher mussten Nutzer ihre Videos und Fotos aber auch dann als Werbung kennzeichnen, wenn sie dafür gar nicht bezahlt wurden und einfach über ein Produkt berichteten, das sie selbst gekauft und für gut befunden hatten. Das hatte in der Szene für größere Diskussionen gesorgt - und nicht zuletzt zu zahlreichen gerichtlichen Auseinandersetzungen, die sehr unterschiedlich ausgingen.

Betroffen waren unter anderen Cathy Hummels, Vreni Frost und Sonnyloops. Geprüft wurde, ob auch unentgeltlich abgegebene Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen eine geschäftliche Handlung darstellen, deren kommerzieller Charakter nach § 5a Absatz 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) offengelegt werden muss.

Widersprüchliche Urteile führten zu Verunsicherung

Als Folge der widersprüchlichen Urteile kam es zu Verunsicherung, wie selbst das Ministerium einräumt: "Durch eine solche Überkennzeichnung können Verbraucherinnen und Verbraucher Äußerungen nicht mehr verlässlich erkennen, die gezielt den Absatz von Produkten fördern sollen."

Allerdings ist der Gestaltungsspielraum des deutschen Gesetzgebers durch europarechtliche Vorgaben begrenzt, da das UWG die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG) umsetzt (UGP-RL). Diese regelt den wirtschaftlichen Verbraucherschutz grundsätzlich abschließend. Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz wird eine entsprechende Klarstellung daher eng mit der Europäischen Kommission abstimmen.

Momentan steht folgende Ergänzung in § 5a Absatz 6 UWG zur Debatte: "Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde."

Die Regelung verspricht nicht nur mehr Rechtssicherheit, sondern auch eine Angleichung an die Beurteilung von Printmedien. "Das Kriterium, dass die Äußerung vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dient, wird an objektiven Faktoren nachprüfbar sein und verhindern, dass die Ausnahme bei stark werblich klingenden Äußerungen wie zum Beispiel bei übertriebenem Lob anwendbar ist", so die Begründung. "Als Ausnahme vom Anwendungsbereich des § 5a Absatz 6 UWG müsste die Erfüllung der Voraussetzung im Streitfall von den Influencern nachgewiesen werden. Der Nachweis könnte zum Beispiel durch eine Bestätigung des Unternehmens erbracht werden, dass keine Gegenleistung für die Äußerung erfolgt ist. Das Merkmal, ob eine Äußerung vorrangig der Information- und Meinungsbildung dient, würde dagegen objektiv bestimmt werden und sich danach bemessen, ob Elemente einer sachlichen Darstellung oder persönlichen Stellungnahme im Vordergrund stehen."

Wer sich am Diskussionsprozess beteiligen will, darf seine Stellungnahme gern bis zum 13. März 2020 an IIIB5@bmjv.bund.de mailen.

am/ak/mit dpa


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Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".