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People-Based-Marketing als Alternative zu Cookies?
Immer mehr Internetriesen kündigen an, Third-Party-Cookies in den Browsern abzuschalten. Für viele Werbungtreibende könnte damit die Grundlage ihres Marketings wegfallen. Außer sie stellen um.
Text: Marina Rößer
4. Mai 2020
Foto: Unsplash / Jennifer Pallian
Das Aus der Third-Party-Cookies wird immer wieder kontrovers diskutiert. Nach Apple und Mozilla zog kürzlich auch Internetriese Google mit der Ankündigung nach, ab dem Jahr 2022 keine Cookies von Drittanbietern mehr in seinem Browser Chrome zu unterstützen. Apple geht mit seinem neuesten Safari-Update sogar noch einen Schritt weiter: Alle Third Party Cookies werden blockiert – und zwar vollumfänglich voreingestellt. Zukünftig könnten demnach schon bald nur noch First-Party-Cookies erlaubt sein, also gespeicherte Nutzerdaten der Seite, auf der der Nutzer sich befindet.
Besonders Drittanbieter leiden unter der Entwicklung
Das wohl meistgebrauchte Argument für die Abschaffung von Third-Party-Cookies ist die Gewährleistung der digitalen Privatsphäre der User. Auf der anderen Seite geht diese Entwicklung zu Lasten der Werbetreibenden, insbesondere Drittanbieter, das es weniger Möglichkeiten zur Personalisierung der Werbung und zur erneuten Zielgruppenansprache gibt. Außerdem sei die Eingliederung von Offline-Daten in Online-Kanäle schwieriger, da Werbetreibende nun ein verbessertes Identitätsmanagement benötigen, um ihr Publikum in einer Post-Cookie-Welt zu skalieren. Zudem steigt die Notwendigkeit für Werbetreibende, robustere Lösungen für das Identitäts- und Datenmanagement zu entwickeln, um die Marketingleistung zu erreichen, die sie vor einer Welt ohne Cookies erreichen konnten.
Die Daten beim Nutzer speichern
Eine Alternative zum Cookie-Targeting könnte der Ansatz des People-Based-Marketing sein. Denn auch wenn die Daten beim Nutzer selber gespeichert bleiben, ist weiterhin ein übergreifendes Targeting möglich. Selbst bei geschlossenen Plattformen wie Facebook und Google, die ihre Daten nur in Kombination mit ihrem eigenen Inventar vertreiben ("Walled Garden").
Hilfe bei der DSGVO-konformen Umsetzung
Retargeting und Lifecycle können über Offline-CRM-Daten abgebildet werden,was wiederum die Errechnung von Kampagnen-ROI und Verbesserung der Kanal-Attribution zulässt. Laut Axciom, einem Anbieter im Data-Driven-Marketing-Bereich lassen sich mit diesem Ansatz sogar signifikante Conversion-Zuwächse verzeichnen. Der Code of Conduct, den das Unternehmen gemeinsam mit dem Bundesinnenministerium entwickelte, zeigt auf, wie eine datenschutzkonforme Nutzung der Methode gelingt.
