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So schneidet Rewe im UX-Check ab
UDG testet für W&V die User Experience bekannter Webseiten. In diesem Check sieht sich die Agentur das Online-Angebot von Rewe genauer an.
Foto: UDG
Auf den ersten Blick machen viele Webseiten einen gelungenen Eindruck. Doch wie sieht es bei der User Experience aus, die nur Experten beurteilen können? Um das zu herauszufinden, analysiert Markus Lucht, Managing Partner der UDG United Digital Group, die UX bekannter Webseiten.
Neben dem Preiskampf in den Filialen gewinnen für die deutschen Supermarktketten auch zunehmend die interaktiven Angebote an Bedeutung. Inzwischen haben ausgefeilte Ökosysteme aus Rezeptberatung, Online-Shop, Filialfinder und Informationsservice längst den ins Web übertragenen Prospekt abgelöst – so auch bei Rewe als einem der größten Lebensmittelhändler in Deutschland.
Die großen Ambitionen zeigen sich direkt auf der Startseite rewe.de. Die Seite wird zentral unterteilt in die Sektionen "Dein Markt", "Online Bestellen" und "Deine Küche". Damit will der Konzern sowohl lokale Informationen und Angebote bereitstellen als auch zusätzliche innovative Felder wie einen Lebensmittel-Lieferservice etablieren und zum Ausprobieren von neuen Rezepten einladen, deren Zutaten direkt bestellt werden können.
Die Usability der Seite ist mit 2,7 Punkten im Mittelfeld anzusiedeln. Positiv ist anzumerken, dass alle zentralen Elemente wie Buttons, Links und Tabs kontrastreich gestaltet und konsistent benannt sind. Auch die visuelle Hierarchie der Seite wird schnell klar. Allerdings wurde leider wenig Wert auf Barrierefreiheit gelegt: Aktive Elemente sind kaum erkennbar und die Navigation der Seite per Access-Keys über die Tastatur gestaltet sich als schwierig bis unmöglich.
An manchen Stellen ist die weiße Headline auf den Bildern nur schwer oder teilweise nicht lesbar. Zwar sind Title- und Alt-Tags bei den meisten Elementen vorhanden, bei Verlinkungen wäre allerdings eine Kennzeichnung von Download- und externen Links wünschenswert. Zudem wäre eine größere Fehlertoleranz und bessere Positionierung von Hinweisen und Fehlermeldungen von Vorteil. Die Suche beispielsweise verzeiht keine Tippfehler, verschiedene Schreibweisen wie "Schweine Schnitzel" und "Schweineschnitzel" liefern unterschiedliche Ergebnisse, der Online-Shop bietet keine intuitive Abbruchmöglichkeit der Postleitzahl-Eingabe und der Hinweis, dass der Mindestbestellwert noch nicht erreicht ist, befindet sich auf der Seite zu weit entfernt vom Button "Zur Kasse".
Punktet Rewe bei der Content-Qualität?
Bei der Content-Quality (3,7 Punkte) schneidet die Website deutlich besser ab. Zwar könnten die Textblöcke bezüglich ihrer Länge und Lesbarkeit (Zeilenabstand und Schriftgröße) noch optimiert werden, das Spektrum der verfügbaren Informationen ist jedoch sehr breit und wird mit einer angemessenen medialen Aufbereitung kurzweilig vermittelt. Zum Repertoire gehören hier schön illustrierte und animierte Seiten, beispielsweise zum Thema Nachhaltigkeit, eingebettete Videos zu Aktionen und Rezepten und die visuell ansprechenden Seiten des Lebensmittellexikons. Die Themenwelten werden auch durch visuelle Trennung klar voneinander abgegrenzt. Lediglich einige Seiten zu aktuellen Aktionen wirken etwas lieblos und stören den sonst sehr professionellen Eindruck.
Bedient die Website denn auch effizient die Bedürfnisse des Nutzers? Im Bereich Utility erreicht sie 3,0 Punkte. Zunächst sollten die Ladezeiten deutlich verbessert werden, da die Performance-Werte im unterdurchschnittlichen Bereich liegen. Außerdem ist das Auffinden von Inhalten durch eine teilweise etwas doppeldeutige und inkonsistente Navigation erschwert. So gibt es neben der Hauptnavigation noch eine Sub-Navigation und eine inkonsistent genutzte Content-Navigation. Teilweise verändert die Sub-Navigation ihre Platzierung und die Links in der Content-Navigation ändern sich nicht nachvollziehbar. Das widerspricht der Nutzererwartung.
Positiv fällt dagegen die Strukturierung des "Deine Küche"-Bereichs oder des Online-Shops auf. Bei den Rezepten erreichen viele Filter- und Suchmöglichkeiten ein Gleichgewicht zwischen zielstrebiger Suche und Inspiration, bei dem Online-Shop sind eine gut sortierte Kategorisierung und eine konsistente Darstellung der Produkte hilfreich beim Auffinden der Produkte. Zutaten für Rezepte können direkt bestellt oder auch in eine mobile Einkaufsliste übertragen werden. Die Call-To-Actions sind vorhanden, wirken aber nicht zu aufdringlich. Kontaktmöglichkeiten werden zwar angeboten, allerdings wird an keiner Stelle zur Kommunikation angeregt. Der Dialog soll sich also auf die Online-Bestellung, den Einkauf im Markt oder den Bezug des Newsletters beschränken.
Wie sieht es mit der Brand Perception bei Rewe.de aus?
Im Bereich Brand Perception erhält Rewe 3,7 von fünf Punkten. Die Marke ist zurückhaltend dargestellt, doch omnipräsent. So ist das Logo auf jeder Seite zu sehen, der Name taucht in den Bezeichnungen vieler Seitenabschnitte auf und das markentypische Rot wird als praktisch einzige Farbe konsequent für Buttons, Links und aktive Elemente eingesetzt. Die mit der Marke verbundenen Emotionen wie Frische und Nachhaltigkeit werden auf den entsprechenden Informationsseiten auch gut aufbereitet. Hierzu dienen beispielsweise ein grünes Farbschema sowie Jute- und Papiermuster auf der Seite zum Thema Nachhaltigkeit als emotionsverstärkende Elemente. Ein weiteres Plus ist die Verfügbarkeit einer eigenen App, die eine gute Mischung aus Funktionalität und Markenerlebnis bietet. Diese stellt die von der Website bekannten Inhalte auch mobil zur Verfügung. Als Alleinstellungsmerkmal reicht das aber nicht, Konkurrenzanbieter wie zum Beispiel Edeka verfügen in ihren Apps über gleichwertige oder sogar höherwertige Angebote mit teilweise besseren Funktionen.
Beim letzten Kriterium, der Joy-Of-Use-Bewertung, kommt das Portal auf 3,3 Punkte. Die Ansprache und Tonalität ist einladend, die Bildstimmung und die Motive verstärken diesen Eindruck. Zur Optimierung könnten hier die Call-To-Action-Texte noch persönlich adressiert werden, zum Beispiel mit Formulierungen wie "Langeweile in der Küche? Lassen Sie sich inspirieren!". Die Vermittlung von Inhalten wie den Unternehmenswerten wird durch mediale Aufbereitung erlebbar und spannend gestaltet. Am besten gelungen ist auch hier der Rezeptbereich, der eine Vielzahl von spannenden Themen behandelt und zum Lesen und Ausprobieren einlädt. Interaktivität und Innovationsgehalt des Angebots sind jedoch überschaubar. Ähnliche Funktionen finden sich auch bei der Konkurrenz oder bei spezialisierten Plattformen wie Chefkoch.de.
Was kann Rewe.de besser machen?
Rewe gelingt mit dem Online-Angebot eine überzeugende Ergänzung zu dem Kerngeschäft. Die Website bietet ein breites Spektrum an Informationen und Services und stellt dieses einladend und benutzerfreundlich zur Verfügung. Leider schmälern einige Unzulänglichkeiten in Bezug auf Usability und Utility den ansonsten guten Gesamteindruck. Diese Probleme können aber durch eine verstärkte Ausrichtung auf den Nutzer und auf Barrierefreiheit behoben werden. In einem nächsten Schritt könnte das Unternehmen in den Einsatz von Social-Media-Komponenten und innovativen Funktionen investieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Zum Autor: Markus Lucht ist Managing Partner bei UDG United Digital Group und verantwortet den Bereich (User) Experience. Der 42-Jährige ist als ehemaliger Geschäftsführer einer der Gründungsagenturen (BB&K) ein "Eigengewächs" der UDG und seit Gründung der Agentur an Bord.
Zur Methodik: Untersucht wurde im September 2017 die User Experience anhand der fünf Hauptkriterien Usability, Content Quality, Utility, Brand Perception und Joy of Use in jeweils drei Unterkriterien. In den Unterkriterien werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.
