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Design betrifft heute alle Kanäle, alle Touchpoints mit dem Kunden - und die Inhalte darauf: Von der Website bis hin zu mobilen Apps oder Skills auf Smart Speakern. Brands wie Netflix, Amazon und Airbnb verändern die Erwartungen der Verbraucher an das Kundenerlebnis und legen dabei die Messlatte der Erwartungen hoch. Laut dem 2019 Adobe Brand Content Survey sind über als ein Drittel Verbraucher am meisten von langsamen Seitenaufrufen frustriert sind. Im Web ärgern sich die User, wenn Markeninhalte schlecht geschrieben, schlecht gestaltet, nicht für ihre Geräte optimiert oder nicht personalisiert sind. Gerade schlechte Personalisierung ist aber immer wieder zu beobachten. Das Alarmierende: Laut der Studie reicht aber schon einer der Gründe, um die Verbraucher vom Kauf eines der Produkte der Marke abzuhalten.

Design ist auch gute Personalisierung

„Der entscheidende Faktor für Kundenloyalität hat sich gewandelt; es geht nicht mehr um materielle Komponenten wie Produkte und Services, sondern um immaterielle wie Erlebnisse und Kundenfreundlichkeit. Das ist auch der Grund, warum Spotify heute mehr als nur ein Streaming-Service ist, warum das digitale Erlebnis von Swisscom sich in Echtzeit an die Kunden anpasst und warum Sky UK für die Optimierung und Personalisierung der eigenen Services auf KI setzt,“ sagt John Watton, Senior Director, Marketing bei Adobe im Digital Trends Report 2019. Wie das in der Praxis aussieht, hat der Schweizer Telekommunikations-Anbieter Swisscom gezeigt. Seit einem Jahr kam bei Swisscom, dem führenden Schweizer Telekommunikations-Anbieter mit 6,6 Millionen Mobilfunk-Kunden, mit Adobe Target eine Optimierungslösung für Data-driven Marketing zum Einsatz. Die Funktion „Auto-Target“ ist dabei ein Algorithmus-basierter A/B-Test. Wenn zum Beispiel der ein roter Button besser performt als ein grüner, dann muss der Anbieter nicht warten bis der Test abgeschlossen ist. Die Website kann das Plus an Traffic zu dem bestehenden Traffic hinzufügen - im laufenden Test. Gutes Design ist heute also nicht nur gute Optik, sondern auch den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit auszuliefern - am besten in Echtzeit.

Data-Driven, aber DSGVO-konform

Was der Schlüssel für bessere Personalisierung ist, wird dabei klar: Es sind die Kundendaten. Und KI hilft dabei sie optimal zu nutzen. Aus diesem Grund steht laut dem Report bei über der Hälfte der Marketing- Experten in der „besseren Nutzung von Daten für effektiveres Segmentieren und Targeting von Zielgruppen“ (55 %) ganz oben auf der Agenda. Doch es gibt dabei noch Kopfschmerzen: 44 Prozent der in der Studie befragten Werbeagenturen betonen, dass ihren Kunden vor allem die Abhängigkeit von den Datensilos Kopfschmerzen bereitet. Mehr als jeder vierte Marketingspezialist (28 Prozent) sieht hingegen die größte Herausforderung darin, Kundenerlebnisse zu personalisieren, ohne die Privatsphäre der Konsumenten zu verletzen - Stichwort DSGVO-Compliance. Aber auch hier will Software wie die Experience Cloud helfen, die DSGVO-Complinance berücksichtigt. Laut dem Report plant die Hälfte der Marken für dieses Jahr in Customer Experience Technologien zu investieren - mit Schwerpunkt auf KI für bessere Personalisierung. Marken wollen so ihre Abhängigkeit von Walled Gardens weiter reduzieren, um vollen Zugang zu all ihren Kundendaten zu erhalten und eine größtmögliche Datentransparenz sicherzustellen. Ziel ist eine effektivere Segmentierung und Zielgruppenansprache, um ihren Kunden kanalübergreifend noch personalisiertere und konsistentere Kundenerlebnisse bereitstellen zu können. Ashley Friedlein, Gründerin von Econsultancy, kommentiert in der Studie „Ein klarer Kundenfokus ist eben nicht nur das wichtigste Unterscheidungsmerkmal einer Marke, sondern auch ein entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg. Die diesjährige Studie zeigt einmal mehr, welch entscheidende Rolle die Entwicklung einer ausgefeilten CX-Strategie spielen kann: Die in der CX-Strategie am weitesten fortgeschrittenen Marken haben ihre Unternehmensziele im Jahr 2018 fast dreimal so oft übertroffen wie bisher."



Autor: Stefan von Gagern

Stefan von Gagern schreibt in Hamburg als freier Journalist über Themen rund um Technologie, Kreativität, Publishing, Web, Social Media, Mobile und Gadgets. Er berät Unternehmen bei Social Media Auftritten und Content Marketing.