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Pantene inszeniert in der Kampagne "Don't Hate Me Because I'm BeautifuLGBTQ+" die Vielfalt der Community in ihrem Kampf um Selbstbestimmung. "Haare spielen eine große Rolle, wenn sich Menschen auf dem Weg zu sich selbst verändern", sagt das Unternehmen. Pantene feiert Trans*, Androgyne, Non-Binary, Bi, Queers und Drags. So sichtbar sind Minderheiten in der Werbung selten.

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In Deutschland lud Burger King zwei Männer aus Osteuropa zur Hochzeit nach Deutschland; bei ihnen zu Hause gibt es die Ehe für alle nicht. Dafür ließ das Fastfoodrestaurant aus einem verkokelten Whopper Diamanten pressen, die nun die Ringe der Gatten zieren. Die Geschichte ist ein politisches Statement. Aber wie nachhaltig ist das alles?

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Burger King immerhin trat beim CSD in Köln als Sponsor auf und spendete an den Lesben- und Schwulenverband LSVD. Außerdem haben sie natürlich Dima und Alvar, die Protagonisten ihrer Werbeaktion, zum CSD einfliegen lassen. Einmal frei sein!

Pantene unterstützte den World Pride in New York, ging darüber hinaus eine Partnerschaft mit dem Verband GLAAD ein, der Gay and Lesbian Alliance Against Defamation.

Shitstorm für zu viel Eigen-PR

Andere nutzen den Pride dagegen sehr plakativ zur Eigen-PR. In England stellte Lego im Discovery Center Westchester einen Mini-Pride nach, der durch New York zieht. Die Handelskette Marks & Spencer labelte Sandwiches mit L(ettuce), G(uac), B(acon), T(omato) – und erntete dafür einen grandiosen Shitstorm.

Lego-Pride

Lego-Pride in England

Im Prinzip ist das Engagement der Unternehmen ja zu begrüßen; sie könnten gerade in homo- und trans*-phoben Ländern einiges bewegen. Grundsätzlich ist von außen aber schwer zu erkennen, ob sich die Unternehmen tatsächlich für Vielfalt einsetzen oder unterm Regenbogen nur ihren Umsatz steigern wollen. Allein in Deutschland liegt die Kaufkraft von LSBTI je nach Studie zwischen 50 und 100 Mrd. Euro jährlich. In LSBTI-feindlichen Ländern wie Russland oder den 72 Staaten, in denen Homosexualität bis heute verboten ist – in 13 Ländern steht darauf sogar die Todesstrafe – halten sich die globalen Konzerne mit Kritik auffällig zurück.

Besinnt Euch!

So ist es also kein Wunder, dass derzeit eine neue Bewegung ("Reclaim Pride") entsteht, die die Geldmacherei zum Pride kritisiert, von New York über Paris bis Berlin. Die Diskussion hat gerade erst begonnen. Führen wir sie!


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LGBTI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine.