Macherinnen und Macher, die bewegen

2025 war für Maike Abel ein wichtiges und erfolgreiches Jahr. Im Sommer wählte die OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) sie zur Vorstandsvorsitzenden – damit hat sie nicht nur einen prestigeträchtigen und sichtbaren Posten inne.

Sie vertritt auch den einflussreichsten Verband der Branche, in dem sich die Werbungtreibenden sammeln und an gemeinsamen Positionen und einer Agenda feilen. Als Teamplayerin setzt sie auf die Power des gesamten OWM-Vorstandes. Dessen Zuständigkeit will sie erweitern über den Fokus auf Mediathemen, wie sie der OWM zuletzt stark bespielt hat, hinaus.

In ihrer neuen Rolle wird sie 2026 noch stärker gefragt sein als bisher. Auf Podien, in Podcasts und Interviews wird sie die Möglichkeit haben, ihre Sicht der Dinge kundzutun.

Und damit nicht nur das Unternehmen, für das sie seit 2012 arbeitet und bei dem sie ebenfalls lange für Media zuständig war, voranbringen und sichtbar machen. Ihre Erfolge werden künftig auch daran gemessen, wie sehr sie den OWM positionieren und das Augenmerk auf die entscheidenden Themen legen kann.

Keine einfache Aufgabe in unruhigen Zeiten. Aber Abel ist die Richtige dafür, hier ein Zeichen zu setzen.

(Foto: Nestlé Deutschland)

Teppiche sind eigentlich vor allem eines: ziemlich angestaubt. Dass es auch anders geht, zeigt Monika Adler, die bereits zu Studentenzeiten mit ihrem Mann Ali Bagheri Teppiche verkaufte – und daraus inzwischen ein erfolgreiches Business machte. Mittlerweile gehört die Marke Benuta zu den großen Playern, ist Produktmarke und Onlineshop zugleich und erreicht täglich 1,5 Millionen Kund:innen in zwölf Ländern. 

Das liegt auch am mutigen Marketing, mit dem Adler und ihr Mann den Teppichmarkt revolutionieren wollen. Denn: Teppiche wurden bislang im Möbelhaus am Stadtrand gekauft und weniger im Internet. Doch diesen Staub klopft Adler mit frischen Ideen, Humor und Gespür für die Zielgruppe erfolgreich ab. Warum ihr das gelingt? Weil sie weiß, wie Brand Building geht, auch mal mutige Wege einschlägt – und dabei nachhaltiges Wirtschaften und soziale Verantwortung immer im Blick behält. Sie setzt sich gegen Kinderarbeit und für faire Bedingungen ein, hat 2024 eine Schule in Indien eröffnet, achtet auf recycelte Materialien. So geht zeitgemäße Markenführung. (Foto: Benuta)

Sebastian Bayer ist Mitglied der Geschäftsführung von dm-drogerie markt GmbH + Co. KG und verantwortlich für das Ressort Marketing + Beschaffung sowie Regionsverantwortlicher für über 303 Märkte in Nordrheinwestfalen und Bayern.
Er arbeitete für das Bundesministerium für auswärtige Angelegenheiten, Wien und für die Lidl Stiftung & Co.KG bevor er 2008 zu dm wechselte. 
Er studierte u.a. Marketing und Management und machte seinen Master in Internationalen Beziehungen in Wien.

Die Erfolgsgeschichte von Samsung geht weiter. 2024 wurde die Marke zur fünftwertvollsten Marke im Interbrand-Ranking gekürt und konnte damit um zehn Prozent an Wert im Vergleich zum Vorjahr wachsen. Seit 2019 sorgt CMO Benjamin Braun dafür, dass die koreanische Marke auch in Europa mehr und mehr zur Lovebrand wird. Ein wichtiges Augenmerk liegt dabei auf den Technologien, die das Leben der Menschen leichter und auch unterhaltsamer machen sollen. Dazu kommt jetzt das Thema AI, das Samsung kommunikativ stark bespielt. Längst bietet Samsung eine gesamte Range an Endgeräten an, die künstliche Intelligenz nutzen. Braun ist überzeugt, dass Innovationen auch im Marketing entscheidend sind. Sein Talent, diese Neuerungen so zu vermitteln, dass sie Freude und Leichtigkeit ausstrahlen, ohne Angst bei den Konsument:innen auszulösen, war maßgeblich. Dadurch konnte Samsung in Europa erheblich wachsen. 2025 wird er diesen Weg weitergehen. Und die Marke immer mehr als einen der wichtigsten Innovationstreiber positionieren.

(Foto: Stuart Bailey)

Nach der Fusion von Gruner + Jahr mit RTL kam Matthias Dang und seinem Co-CEO Frank Vogel im Jahr 2023 durch Einstellung und Verkauf mehrerer Printmarken einiges an Inventar abhanden. Ein Verlust, den das Unternehmen nun mit der Betreuung des Digitalportfolios der Bauer Media Group ausgleichen kann. Wachstum dürfte für Dang und sein Team aber vor allem aus dem TV- und Streaming-Bereich kommen. Zwar läuft bei der Ad Alliance, wie bei fast allen TV-Anbietern, das lineare Geschäft eher schleppend. Streaming und Connected TV sind jedoch auf Wachstumskurs. Jetzt hat Dang gemeinsam mit seinem Pendant bei ProSiebenSat.1, Carsten Schwecke, eine Plattform gegründet, die europaweit allen Playern offen stehen soll. Damit bildet sich ein potenzielles Gegengewicht zu den Social-Media-Plattformen. Und eine interessante Alternative für Werbungtreibende, ihre Mediapläne neu zu überdenken.

(Foto: RTL Deutschland Marina Rosa Weigl)

Den sichtbarsten Marketingaufschlag gab es seit dem Antritt von Tomasz Debowski 2022 im vergangenen Sommer, als Bill und Tom Kaulitz von Tokio Hotel Werbung für die pflanzlichen Alternativen der Burger und Chicken Nuggets von McDonald‘s machten. 2025 wird es mit dem Versuch, die pflanzenbasierten Produkte dauerhaft auf der Speisekarte zu etablieren, weitergehen. Der Markt der Systemgastronomen ist heiß umkämpft und Konkurrent Burger King setzt bereits seit Jahren konsequent auf ein breites Angebot an pflanzlichen Burger-Alternativen. Doch nicht nur an der vegetarischen Front tut sich McDonald‘s um: Die Restaurants sollen digitaler werden und ein hochwertigeres Design bekommen. Es geht um viel, denn längst stehen die Burger-Ketten unter Druck. Sie müssen sich gegen den Vorwurf verteidigen, mit Schuld an einer immer stärker übergewichtigen Gesellschaft zu sein. Um dagegen anzuhalten, braucht es gute Kommunikationsstrategien und Marketingideen. Debowski wird sie haben.

(Foto: McDonald's)

Er greift die Platzhirschen in ihrer Heimat an. Der Marketingchef der Hyundai-Tochter Genesis will Audi, BMW und Mercedes Marktanteile abluchsen. Das Rüstzeug dafür hat er sich vor allem auf Agenturseite geholt. Bevor Jens Eberth 2022 bei Genesis anheuerte, leitete er die damalige Opel-Agentur Velocity McCann. Weitere Karrierestationen waren unter anderem die Agenturmarken Leo Burnett, Serviceplan und Saatchi & Saatchi. Aber auch bei Universal Pictures hat Jens Eberth gelernt, Budgets effektiv einzusetzen – von Marketing über PR bis zu Influencer-Kooperationen. Bei Genesis arbeitet Eberth nicht nur mit der Inhouse-Agentur Innocean zusammen, sondern auch mit Jung von Matt.

(Foto: Genesis)

Mercedes-Benz ist als weltweit erfolgreich agierender Hersteller von Premiumfahrzeugen ein Vorreiter in der Transformation hin zu Elektromobilität und digitalem Kundenkontakt. Dabei setzt das Unternehmen auf eine eng verzahnte Ausrichtung von Marketing, Kommunikation und digitalen Prozessen. Bettina Fetzer spielt eine Schlüsselrolle in dieser Entwicklung, indem sie als Vice President Communications and Marketing seit Dezember 2024 auch die Verantwortung für den Bereich Digital übernommen hat. Mit einem Team von 1400 Mitarbeitern arbeitet Fetzer daran, die Kundenansprache über alle Touchpoints hinweg effizienter und kundenorientierter zu gestalten – von der ersten Aufmerksamkeit bis hin zur langfristigen Kundenbindung. Diese Bündelung von Kompetenzen zielt darauf ab, die Marke weltweit wettbewerbsfähiger zu machen. Zum 1. Januar 2025 wurde Fetzer zudem in den Aufsichtsrat des Flugzeugherstellers Bombardier berufen, was ihren anerkannten Einfluss im Unternehmensumfeld widerspiegelt.

(Foto: Melih Akyazililar)

Der Discounter Aldi Süd zählt zu den führenden Lebensmitteleinzelhändlern in Deutschland und setzt seit Jahren auf ein klares Profil: günstige Preise und hohe Qualität. Ergänzt wird diese Ausrichtung durch eine zunehmende Orientierung an Themen wie Nachhaltigkeit und Regionalität. Christian Göbel, stellvertretender Geschäftsführer Marketing & Communication, spielt hierbei eine zentrale Rolle. 2024 trug er maßgeblich dazu bei, den Slogan „Gutes für alle.“ mit emotionalen Multi-Channel-Kampagnen weiter in der Zielgruppe zu verankern. Mit Claims wie „Gemeinsam machen wir Nachhaltigkeit zur normalsten Sache der Welt.“ rücken Göbel und sein Team Bioprodukte und Tierwohl in den Fokus und fördern so das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum. Das wird Göbel auch 2025 fortsetzen.

(Foto: Aldi Süd)

Er ist einer dieser Amazon-Manager, die das Unternehmen kennen wie ihre Westentasche. Seit 13 Jahren eilt Nils Gräf bei der Plattform von einem Karrierestopp zum nächsten. 2019 übernahm er bei Amazon Ads das Deutschlandgeschäft und sorgt seitdem dafür, dass sich die Plattform stetig weiterentwickelt. 2024 erfolgte unter anderem die Einführung von Werbung bei Prime Video. Zudem investiert das Unternehmen stark in KI und Werbetechnologie, um mit neuen und besseren Angeboten auch nicht-endemische Kunden zu erschließen. Nils Gräf ist der Mann, der das Advertisinggeschäft bei Amazon anschiebt und das seit Jahren sehr erfolgreich. 2025 wird es für ihn und sein Team darum gehen, die Balance zu finden zwischen Werbung und Streaming-Angebot. Denn Amazon will die Werbung bei Prime Video deutlich hochfahren. Bisher hätten die Kunden die Werbung im Programm gut angenommen, heißt es. Es wird auch Gräfs Aufgabe sein, dass das in Zukunft so bleibt.

(Foto: Thorsten Jochim)

2022 wurde Susanne Grundmann im Rahmen des Deutschen Mediapreises zur „Media-Persönlichkeit des Jahres“ gekürt. Vergangenes Jahr schrieben wir in den 100 Köpfen zu ihr, Susanne Grundmann blicke auf ein erfolgreiches 2023 zurück. Und 2024 ging es für Grundmann weiter steil bergauf. Denn gegen Jahresende hat die Omnicom Media Group Susanne Grundmann zur CEO von PHD EMEA ernannt. PHD EMEA ist Teil der OMG und macht etwa 40 Prozent des globalen Umsatzes von PHD aus. Bislang war Grundmann bei der Omnicom Media Group Germany als Chief Global Client Officer für den Großkunden Volkswagen verantwortlich. Die Karriere von Susanne Grundmann geht also weiter rasant voran, doch die Personalie ist nicht nur für sie selbst ein wichtiger Schritt. Denn mit der Berufung von Grundmann, die bekannt ist für ihre moderne, nahbare Form der Führung, zeigt PHD, dass auch die Weichen der Agentur für weiteres Wachstum und Transformation gestellt sind. Es wird also auch 2025 einiges über Susanne Grundmann zu berichten geben.

(Foto: Britta Würzburg)

Die Fußball-EM in Deutschland verhalf ihm und der Marke, für die er seit Anfang 2023 steht, zu großer Sichtbarkeit: Bjørn Gulden ist der Mann, der auf Vorstandsebene die Markenstrategie von Adidas verantwortet. Und das mit großem Erfolg. Die Zahlen von Adidas stiegen im Jahr 2024 mehr als erwartet - was auch dem Trikotverkauf zur Fußball-Europameisterschaft geschuldet ist. Mit der Kampagne „Typisch Deutsch“ wurde Adidas in der Kommunikation deutlich mutiger, auch dank Vice President Brand Adidas Central Europe Björn Jäger, der für die EM-Kommunikation verantwortlich war und der das Unternehmen Ende 2024 verlassen hat. Die Belohnung dafür gab es Ende 2024 mit dem Grand Effie. Jetzt geht es für Gulden darum, den Schwung, den die Marke zuletzt vor allem auch auf dem europäischen Markt aufgenommen hat, beizubehalten. Und dem Nachfolger von Jäger ähnliche Freiräume zu geben. Mit einer Mischung aus gesellschaftspolitischer Haltung, Unangepasstheit und Mut hat Gulden Adidas auf einen guten Weg geschickt, sich von konkurrierenden Brands abzuheben und dauerhaft mit einer klaren und differenzierenden Botschaft neue Zielgruppen für sich zu gewinnen.

(Foto: Adidas)

Die Serviceplan-Gruppe ist eine der führenden unabhängigen Kommunikationsagenturen Europas, bekannt für ihre umfassende Herangehensweise an kreative und digitale Projekte. Im Mittelpunkt des Erfolgs steht Hauptgeschäftsführer Florian Haller, der die Entwicklung des Unternehmens maßgeblich prägt. Mit einem Umsatzwachstum von 11 Prozent auf 818 Millionen Euro hat Haller die Agentur 2024 wirtschaftlich gestärkt. Die Mediaplus-Gruppe steigerte ihren Honorarumsatz um 21 Prozent und bewies besondere Dynamik. Haller führte strategische Initiativen ein, darunter die Gründung von KI-Labs in München und San Francisco, um die Digitalisierung voranzutreiben und innovative Technologien in die Agenturarbeit zu integrieren. Zudem gewann die Serviceplan-Gruppe namhafte Kunden wie Lufthansa, E.ON Energie Deutschland, KFC, Otto und die Bitburger Braugruppe hinzu. Die kreative Stärke der Agentur wurde durch den Gewinn des W&V Kreativrankings nochmals unterstrichen. Dass die Messlatte immer höher hängt, wird Florian Haller 2025 umso mehr antreiben.

(Foto: Thorsten Jochim)

Es war ein Paukenschlag Ende des Jahres 2024: We Are Era übernahm Social Match. Ein fetter Deal, für beide Seiten ein Gewinn. Damit baut die Agentur ihr Angebot noch einmal kräftig aus und startet mit gebündelten Kräften in eine neue Ära durch. We Are Era, unter dem Namen Divimove gegründet und seit 2019 Tochter der RTL und Bertelsmann Group, ist bekannt für Influencermarketing und Community Building via Social Media. So entstanden etwa Kampagnen für Essence, Teekanne und die Telekom. 2024 kam mit der Techniker Krankenkasse ein namhafter Etatgewinn dazu, für die We Are Era als Bewegtbildagentur beauftragt wurde. So forciert das Unternehmen den Einstieg in den Bereich Corporate Communications. Nancy Julius weiß, was Communitys wollen – und schafft mit ihrer Agentur einen Shortcut direkt hinein in deren Kultur. Das ist es, was das Thema so aktuell und spannend macht. Denn am Puls der Zeit zu sein und die Zielgruppen wirklich zu verstehen, macht heute den entscheidenden Unterschied.

(Foto: Lewis Jones)

Es war ein Experiment – und es ist gelungen. Mit einem neuen Agenturkonzept, mit dem silofrei und kollaborativ Marken und ihre Organisationen ins digitale Zeitalter begleitet werden sollen, fing vor fünf Jahren alles an. Customized-Agentur auf Zeit für das passende Projekt, komplett remote, der Plan ging auf. Die Kundenliste ist namhaft, das Odaline-Collective hat inzwischen 35 Mitarbeitende und Millionen-Umsätze – nur eines tun König und sein Team nicht: stillstehen. Starre Strukturen sind Fehlanzeige, stattdessen gehen er und sein Team mit veränderten Mediengewohnheiten, Trends und Kanälen mit und sind damit immer am Puls der Communitys und ihrer Kultur. Anfang 2025 kam dann der nächste Coup: die Lücke zwischen Kreation und Media schließen – mit der neu gegründeten Mediaagentur Myrga, die Media nicht überkomplex, sondern cool machen soll. Jan Nicolas König schafft immer wieder etwas, das es so noch nicht gegeben hat. Und das ist heute bekanntlich gar nicht so leicht.

(Foto: Odaline)

Manfred Meindl gehört allein schon deshalb in diese Liste, weil er sich für Nachhaltigkeit einsetzt, und zwar richtig. Das erfordert manchmal Mut – wie 2024 die Plattform X zu verlassen, um sich klar von diskriminierenden und rechtspopulistischen Inhalten zu distanzieren. Doch nicht nur das: Meindl stellte gleich sämtliche Paid-Media-Aktivitäten in allen sozialen Netzwerken ein – als Zeichen von Diversität, Fairness und Verantwortung und gegen Desinformation und Diskriminierung. Solche Kanäle möchte Manfred Meindl nicht finanziell unterstützen, hieß es. Er macht sich damit zum Vorbild, denn alle wollen journalistischen Content und Fakten, aber nur wenige tun etwas dagegen. Meindls Credo: „Markenführung zeigt sich dort, wo Marketing nicht nur verkauft, sondern Werte in die Welt trägt.“ Das füllt er mit Leben, und zwar täglich und mit immer neuen Ideen. Selbst Kampagnen aus vergangenen Tagen können noch nützlich sein, findet Meindl – und verkauft jetzt Seesäcke aus alten Werbebannern.

(Foto: Vaude)

Wenn es jemanden gibt, der sich zur Stimme der Branche in den vergangenen Jahren entwickelt hat, dann ist das Kim Alexandra Notz. Die CEO der KNSK Group greift mit ihrem Podcast „What’s next agencies?“ die relevanten Fragen auf, die die Agentur- und Marketingbranche gerade bewegen. Mittlerweile wöchentlich spricht sie mit Agenturvertreter:innen, aber auch CMOs über die Herausforderungen des Marktes und die verschiedenen Antworten darauf. Zudem setzt Notz auch innerhalb der eigenen Agentur immer wieder Ausrufezeichen und zettelt branchenrelevante Diskussionen an – beispielsweise, als KNSK ein neues Vergütungsmodell ins Leben rief, das Stundensätzen Lebewohl sagen sollte. Ihr Einsatz für Gendergerechtigkeit und Nachhaltigkeit wird auch im kommenden Jahr dazu führen, dass ihr die Themen nicht so schnell ausgehen und sie eine wichtige Stimme der Branche bleibt, wenn es darum geht, diese mit innovativen Akzenten und Impulsen vor dem Stillstand zu bewahren.

(Foto: KNSK Group)