Goldmedia-Trendmonitor:
2018 bringt das Ende der Kostenloskultur, den Nutzungswandel und neue Massenmedien
Der Umbruch hat sich 2016 und 2017 bereits angedeutet: Der Marktforscher Goldmedia analysiert die Entwicklungen auf dem Kommunikationsmarkt und identifiziert 13 Trends. 10 davon fassen wir zusammen.
Foto: Goldmedia
Eine Vorschau auf Entwicklungen in den Segmenten Medien, Internet, Telekommunikation und Entertainment kommt vom Institut Goldmedia. Die Marktforscher haben in ihrem Trendmonitor 2018 13 Prognosen zusammengestellt, die sie aufgrund ihrer Datenbasis und kontinuierlicher Marktbeobachtung treffen.
Wir fassen die zehn wichtigsten Branchentrends für Sie zusammen.
1. Ausgehöhlte Medienwährungen
Die Digitalisierung führt dazu, dass altbekannte Abrechnungsmodelle für Werbung in den Medien erodieren. Mit dem nachlassenden Interesse der Konsumenten an traditionellen Medien und der steigenden Mediennutzungszeit, so Goldmedia, gerät die Messung der Reichweiten unter Druck, weil sie eben nur einen Teil der Mediennutzung abbildet - und die Online-Riesen mit eigenen Messungen arbeiten, die sich unabhängiger Überprüfbarkeit entziehen.
Der Trend geht also zu verstärkter Auseinandersetzung mit Metainformationen und Datenanbietern, die diese aufbereiten und verfügbar machen. Eine neue Ebene wird sich zwischen Reichweitenanbietern und Werbungtreibenden bzw. deren Werbeagentur etablieren, die diese Aufgaben übernimmt.
2. Das Ende der Kostenloskultur
Die Zahlungsbereitschaft für Medieninhalte im Netz wächst, prophezeien die Goldmedia-Forscher. Ein Beleg dafür seien die wachsenden Nutzerzahlen von Streamingdiensten wie Netflix und Spotify, ein Ende davon ist nicht in Sicht. Auch Pay-TV- und Nischenanbieter profitieren davon.
3. Nutzungswandel hin zum Non-linearen
Wenn 2018 auch die Älteren zu Vide on Demand (VoD) wechseln, ist der Tipping Point erreicht, lautet die Goldmedia-Prognose. Bei den jüngeren Zuschauern (14-29) sei der Markt innerhalb eines Jahres von linear zu nonlinear gekippt - und bei den 30- bis 49-Jährigen legt VoD rapide zu. Die Werbungtreibenden werden folgen.
Die jüngeren Zuschauer laufen dem lienaren Fernsehen davon.
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Was bleibt, sind TV-Sender für die rund 17 Millionen Senioren in Deutschland, während Netflix, Amazon Prime und YouTube boomen, so wie in den USA.
4. Social Media werden die neuen Massenmedien
Statt klassischem Fernsehen schauen wir Facebook, Instagram und Snapchat, prophezeit der Trendmonitor. Die Inhalte werden mehr, die Nutzer ebenfalls. Bewegtbild ist King - was für zunehmende Werbeflächen für die Werbekunden sorgt. Einziges Problem: fehlende Messstandards (siehe Punkt 1).
5. Influencermarketing professionalisiert sich
Abonnenten, Fans und Follower drängen in den digitalen Marketingmix - denn hier sind die spannenden Zielgruppen für Werbungtreibende. Was es aber dafür noch braucht: neue Strategien und entsprechende Inhalte sowie Reichweitenanalysen und die passende Kennzeichnung.
6. Automatisierte Werbekommunikation bringt Paradigmenwechsel
Statt passende Zielgruppen für eine vordefinierte Werbekampagne zu suchen, werden Kampagnen automatisch passend für die Situation der Nutzer gemacht. Der Trendmonitor erwartet, dass 2018 im Werbemedium Online der Nutzungskontext wichtiger wird als Einzeldaten. Das Stichwort heißt Programmatic Creation: die dynamisch-progressive Kreation eines Werbemediums in Abhängigkeit vom situativen Kontext des Nutzers, an den die Werbung gerade ausgespielt wird. Targeting und Re-Targeting ist dann von gestern.
7. Die Filterblase ist geplatzt
Die Bubble sei ein Mythos, sagt der Goldmedia-Chef Klaus Goldhammer im Trendmonitor. Warum? Die Forschung belege, dass die Personalisierung durch Suchmaschinen eine geringere Rolle spielt als angenommen, dazu informierten sich Nutzer aus einer Vielzahl von Quellen - das Internet habe also nicht verengt, sondern die Informationsvielfalt erweitert. Und: Selektive Wahrnehmung gab es vorher schließlich auch schon.
8. Renaissance des In-Game-Advertising
Ein altes Lieblingsthema der Werbebranche setzt sich durch: E-Spotrs und Onlinespiele boomen. Aufgrund der Professionalisierung von E-Spot-Ligen muss hier aber nun auch verdient werden - etwa mit digitaler In-Game-Werbung. Gerade kompetitive Spiele eignen sich dafür gut - und sind inzwischen in der Masse angekommen.
9. Künstliche Intelligenz automatisiert die Inhalteproduktion
Der Einfluss von Systemen, die mit KI arbeiten, wird sich ausweiten. Da etwa eine BBC-Studie davon ausgeht, dass 2026 rund 90 Prozent aller Nachtrichten von Roboterjournalisten produziert werden können, und weil sich datengetriebene Medieninhalte bereits etablieren, urteilt Goldmedia: "Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie hoch der Anteil dank KI automatisch generierter Medien und Inhalte im Jahr 2018 bereits sein wird."
10. VoD-Plattformen zwischen Preiserhöhung, Überlebenskampf und Spezialisierung
Der Konkurrenzkampf spitzt sich zu: Beim Streaming geht es nun um den Massenmarkt. Profitieren werden davon die Abonnenten - und die Produzenten und Lizenzvermarkter.
