Playstation-Pitch:
Adam&EveDDB gewinnt weltweiten Kreativ-Etat für die PlayStation
Für Adam&EveDDB-CEO Matt Goff ist die Playstation eine der aufregendsten Brands der Welt. Künftig zeichnen er und sein Team weltweit für die Kreation verantwortlich.
Der Unterhaltungsriese Sony hat eine neue übergreifende Strategie für seine Spielekonsolen-Marke Playstation entwickelt und die Omnicom-Tochter Adam & EveDDB zur weltweiten Kreativ-Agentur ernannt. Damit endet ein rund sechs Monate andauernder, hart ausgefochtener Pitch, der von der internationalen Beratung R3 geleitet wurde.
Gegenüber dem Marketing-Fachblatt Adweek erklärte Eric Lempel, Senior Vice President Global Marketing für die Playstation, dass sein Unternehmen bereits vor einem Jahr einen Top-Down-Transformationsprozess angeschoben habe. Ein wesentliches Element dieser strategischen Neuorientierung sei gewesen, das Marketing-Team der Brand zu einer richtig globalen Gruppe zu vereinen.
"In der Vergangenheit haben wir mit drei bis vier unterschiedlichen Organisationen auf der ganzen Welt sehr gut funktioniert", sagt Lempel. Doch erhoffe man sich von der globalen Konsolidierung, noch mächtiger zu werden. Zu diesem Zweck wurden die bislang drei bis vier regionalen Marketing-Teams zu einem zusammengefasst, das direkt an Lempel berichtet.
Zudem habe PlayStation einen Pitch angestoßen. Potenzielle neue Agenturpartner sollten dem Unternehmen dabei helfen, die ehrgeizigen Ziele der Zukunft zu erfüllen. Als Beispiele nennt Lempel kreative Exzellenz und eine größere Relevanz im Unterhaltungs- und Popkultur-Segment.
Als größtes Manko der Vergangenheit sieht Lempel, dass die Kampagnen in der Regel die Landesgrenzen nicht überschritten hätten. Einige dieser regional orientierten Versuche gingen zwar gelegentlich viral und erreichten die weltweite Gamer-Community. Doch wolle Playstation jetzt eine stärkere globale Stimme haben.
Der Pitch, der Ende 2018 startete, geriet wegen seiner ungewöhnlichen Struktur schnell in die Schlagzeilen. Denn anfangs wollte Sony ein wechselndes Portfolio an Agenturen beschäftigen, die für verschiedene Projekte zuständig sein sollten. Für die größten Kampagnen der Marke, von denen es pro Jahr in etwa sechs gibt, sollten diese dann untereinander pitchen.
"Die Idee dahinter war es, verschiedene Agenturen zu suchen, die uns in unseren unterschiedlichen Kategorien unterstützen könnten", bestätigte Lempel gegenüber Adweek. "Durch den Prozess haben wir uns aber schließlich auf eine Agentur fokussiert, was ursprünglich so nicht geplant war." Doch habe Adam&EveDDB die Unterschiede innerhalb der Kategorien besser verstanden als alle anderen Wettbewerber.
Dem Vernehmen nach waren neben der Omnicom-Tochter auch Wieden + Kennedy, VCCP und R/GA im Rennen.