Zuckerdebatte:
Andreas Johler: Die Coca-Cola Classic wird nicht angefasst
Andreas Johler, Marketingleiter bei Coca-Cola Deutschland, spricht mit W&V über das Trinkverhalten der Deutschen, weniger Zucker in Limonaden und die Zukunft der Coca-Cola-Marken.
Foto: Stephan Pramme für W&V
Coca-Cola musste in den letzten Jahren sinkende Umsätze hinnehmen. Der größte Getränkehersteller der Welt leidet darunter, dass die Kunden Wasser, Tee und Schorlen den Limonaden vorziehen. Deshalb will der neue CEO, James Quincey, das Sortiment umbauen und sich mehr auf kalorienarme Sorten fokussieren. Die klassische Coke müsse nicht mehr zwangsläufig Zugpferd sein; sondern vielleicht nur noch eine von mehreren starken Marken.
Außerdem will er die Mentalität eines Technologiekonzerns etablieren. Mit der „Sweetener Challenge“ macht er ernst: In der Crowdsourcing-Kampagne ruft er eine Million US-Dollar Preisgeld für Lebensmittelforscher aus, die einen natürlichen kalorienarmen oder -freien Zuckerersatz entwickeln. W&V sprach mit Andreas Johler, Marketingleiter Deutschland, über die Zukunft der Coca-Cola-Marken.
Andreas Johler: Limonaden bleiben der Kern
Herr Johler, der Trend geht hin zu gesünderen Alternativen zu Limonade. Wohin entwickelt sich Coca-Cola in Deutschland angesichts der Gesundheitsdebatte?
Der Konsum von Limonaden entwickelt sich bewusster. Die Konsumenten entscheiden sich je nach Trinkmoment, ob sie ein Produkt mit oder ohne Kalorien zu sich nehmen möchten. Deshalb stellen wir uns breiter auf, auch wenn Limonaden den Kern bilden. Wir bieten in Deutschland aber über 80 Produkte an. Jedes dritte Produkt, das konsumiert wird, ist ein Produkt mit wenig oder ohne Kalorien.
Bis 2020 will Coca-Cola den Zuckeranteil in den Getränken um 10 Prozent reduzieren. Wollen Sie mehr Zero-Getränke verkaufen? Oder werden die Rezepturen geändert?
Beides.
Wie reduzieren Sie den Zuckergehalt?
In bestimmten Limonaden wird der Zuckergehalt schrittweise reduziert. Aber vor allem liegt unser Marketingfokus stark auf den zuckerfreien Varianten, wie Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola light, Fanta Zero. Wir geben jetzt schon auf den Liter gerechnet 32 Prozent mehr im Marketing für zuckerfreie Produkte aus als für zuckerhaltige Produkte. Außerdem erhöhen wir unsere Präsenz und die Fläche, die wir im Handel haben, sukzessive zu ihren Gunsten.
Ist in der klassischen Coke in drei Jahren wirklich weniger Zucker drin?
Nein, die Coca-Cola Classic wird nicht angefasst.
Wie ist es bei Fanta?
Auch bei Fanta Orange ist derzeit keine Zuckerreduktion geplant. Bei den anderen Fanta-Varianten wird zum Teil der Zucker reduziert.
Weder bei Coca-Cola Classic noch bei Fanta Orange ist eine Reduktion des Zuckergehalts geplant.
Foto: Stephan Pramme für W&V
Was trinken denn Zielgruppen am liebsten? Bevorzugen sie die Zucker- oder die Süßstoffvariante?
Beides. Dieses Jahr haben wir eine zuckerfreie Fanta-Sommervariante eingeführt, die Fanta Zero Limón. Sie wurde speziell bei Teens beworben und hat dort hohen Anklang gefunden. Wir sehen bei Teens den Auswahlgedanken genauso wie bei Erwachsenen: Manchmal wählen sie Getränke mit, manchmal ohne Kalorien. Für Teenager ist guter Geschmack das Wichtigste.
Fanta Zero Limón gibt es gar nicht als zuckerhaltige Limonade?
Nein. Wir bieten Fanta Lemon an, aber Fanta Zero Limón ist eine neue Variante, die wir bewusst nur zuckerfrei eingeführt haben.
Die Coca-Cola Zero wächst mit Abstand am stärksten
Ist es das Ziel, dass irgendwann die Light-Varianten die Hauptprodukte werden?
Ihr Anteil wächst aufgrund des Auswahlverhaltens der Konsumenten, dieser Trend ist klar erkennbar. Ein Beispiel ist das starke Wachstum von Coca-Cola Zero Sugar. Sie ist unter unseren Softdrinks die mit Abstand am stärksten wachsende Marke, um die 20 Prozent im ersten Halbjahr. Das wollen wir weiter unterstützen.
Wenn die zuckerfreien Varianten in den Marketingfokus rücken, besteht dann die Gefahr, dass die Marke Coca-Cola darunter leidet?
Ganz und gar nicht. Das ist der Grund, warum wir zu unserer One-Brand-Strategy gewechselt sind. In der Vergangenheit hatten Coca-Cola Classic, Zero und light jeweils eigene Markenpersönlichkeiten. Jetzt vereinen wir alles unter der Marke Coca-Cola – auch visuell. Die unterschiedlichen Varianten haben die gleichen Werte und tragen damit zum Wachstum bei.
Weiß der Konsument überhaupt noch, was alles zum Hause Coca-Cola gehört?
Vermutlich nicht, weil wir uns nach außen stark aus der Marke Coca-Cola heraus präsentiert haben. Deshalb setzen wir vermehrt auf produktübergreifende Promotions wie „Das große Flaschenüberraschen“, bei der die Konsumenten mit jedem Aktionscode im Flaschendeckel etwas gewinnen konnten. Diese Aktivierung bezog auch visuell einen Großteil unseres Produktportfolios mit ein. Es ist uns ein großes Anliegen, an die Konsumenten und Stakeholder zu kommunizieren, dass wir in Deutschland über 80 Produkte anbieten und weltweit natürlich noch viel mehr.
Den zweiten Teil des Interviews mit Andreas Johler lesen Sie in Ausgabe 38 der W&V.
