Adidas-CMO Simon Peel:
Brand-Marketing schlägt Performance-Marketing in der Umsatzwirkung
Seit Adidas verstärkt auf Brand-Tracking setzt, hat die Sportartikelmarke ihre Werbegelder völlig neu justiert: Der Schwerpunkt liegt jetzt auf Brand- und weniger auf Performance-Marketing.
Foto: Adidas
Kaum zu glauben, aber wahr: Noch vor vier Jahren fehlte einem der größten Werbungtreibenden der Welt, Adidas, jede Möglichkeit zum Brand-Tracking. Das erzählte der weltweite Media-Chef, Simon Peel, auf der "EffWeek" in London.
"Wir sind in Sachen Marketing-Effizienz keineswegs Pferdelängen voraus. Aber in den vergangenen Jahren haben wir begonnen, Elemente für Marketing-Effizienz einzufügen", zitiert ihn das Branchenmedium Campaign. So hatte die Sportmarke vor vier Jahren noch keinerlei ökonometrisches Modell. Das gesamte Attributionsmodell basierte lediglich auf dem Last Click. Brand-Tracking fand nicht statt.
"Alle Grundlagen, die einem zeigen, wie viel man in Marketing investieren sollte, existierten nicht", so Peel. In der Annahme, dass vor allem Performance-Marketing die Umsätze steigert, investierte Adidas in der Vergangenheit im Schnitt rund 23 Prozent in die Brand und 77 Prozent in Performance-Marketing. Doch das ökonometrische Modell enthüllte, dass die Investitionen in die Brand zu gering waren.
Und es hielt auch noch weitere spannende Erkenntnisse bereit: Denn nicht das Performance-Marketing kurbelte den Umsatz im stationären Handel, im Online-Handel und im Wholesale an, sondern das Brand Marketing. Darüber hinaus erkannten Peel und sein Team, dass die einzelnen Business-Units nicht unbedingt ihre eigenen Umsätze steigerten. "Wir gingen davon aus, dass Fußball-Werbung zu Fußball-Umsätzen führt. Doch in Wirklichkeit beflügelte Fußball-Werbung das Laufgeschäft. Laufwerbung wirkte sich positiv auf die Originals-Umsätze aus. Und Werbung für Originals führte zu mehr Umsätzen im Trainingsbereich", erzählte der Global Media Director von Adidas.
Zudem zeigte das ökonometrische Modell, dass Investitionen in Video besser angelegt sind als die Last-Click-Attribution vermuten lässt. Und auch die Budgets für TV, Out of Home und Kinowerbung würden sich positiver auf die E-Commerce-Umsätze auswirken als gedacht. Dass sich das Umdenken in Sachen Werbegelder gelohnt hat, zeigt die Entwickung der vergangenen Jahre: Adidas wuchs schneller als die Gesamtbranche. Und auch die Marketing-Effizienz verbesserte sich merklich.
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