Burda und Beiersdorf testen Wirkung von Sonderwerbeformen
Ad Specials sind ein Blickfang und machen die Leser neugierig, so eine gemeinsame Studie von Burda und Beiersdorf.
Ad Specials sind ein Blickfang und machen die Leser neugierig, so eine gemeinsame Studie von Burdas zentraler Mafo-Abteilung Media Market Insights in Zusammenarbeit mit Beiersdorf. Demnach wirken Sonderwerbeformen hochwertig und bleiben dem Zeitschriftenleser wie eine griffige Schlagzeile lange in Erinnerung.
Am Beispiel der Marke Nivea Visage wurde die Wirkung von vier Ad Specials getestet: Lentikularbeihefter, Tip-On-Card, Klappohranzeige sowie Post-It auf redaktionellem Inhalt. Neben der klassischen Werbewirkungsanalyse wurde eine Eye-Tracking-Studie durchgeführt, mit der bei den Lesern die Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Intensität der Nutzung der Ad Specials gemessen wurden. Dabei wurden die Ad Specials jeweils mit demselben Produkt (eben Nivea Visage) und demselben Motiv getestet, um Einflüsse unterschiedlicher Kreationen auf die Studienergebnisse so weit wie möglich auszuschließen.
Im Ergebnis schnitten alle vier Ad Specials bei den Testlesern im direkten Vergleich mit einer herkömmlichen Printkampagne deutlich besser ab, erklärt Tanja Seiter von Media Market Insights. Die Sonderwerbeformen verankern sich, so die Studie, sehr gut im Gedächtnis der Leser, sie heben sich deutlicher vom redaktionellen Inhalt der Zeitschrift ab, die Verweildauer ist länger und der Wiedererkennungswert ist hoch. „Die vier Ad Specials punkten mit Originalität, Aufmerksamkeit, Überraschungseffekt und individuellem Mehrwert“, so Seiter.
Der Lentikularbeihefter mit seinem changierenden Hologramm und der glänzenden Oberfläche fiel besonders positiv auf. Er schnitt bei fast allen nachgefragten Attributen, die von auffällig, verständlich, neuartig über informativ bis hin zu interessant, unterhaltsam und hochwertig reichten, am besten ab. Bei der gestützten Erinnerung erreichte dieses Ad Special fast 90 Prozent. Die Klappohranzeige überzeugte die Probanden durch Kreativität und Interaktivität mit dem Leser. Einen echten Mehrwert sehen Leser in der Tip-On-Card mit Rabatt-Coupon. Die abnehmbare Post-It-Anzeige, die auf einem redaktionellen Text klebt, überrascht und wird als besonders originell bewertet, so die Studie.
