W&V-Designkolumnist Norbert Möller:
Corona gibt dem Sound einen entscheidenden Schub
Wir vertrauen unseren Augen – und folgen doch unseren Ohren. In Zeiten von sprachgesteuerten Einkäufen reicht ein Jingle nicht aus. Marken brauchen eine unverwechselbare Audio-Identität, sagt W&V-Kolumnist Norbert Möller.
Foto: Peter Schmidt Group
Wir Menschen betrachten uns als visuelle Wesen: Schließen wir die Augen oder bewegen wir uns im Dunklen, so tapsen wir schnell orientierungslos umher, Angst und Panik wachsen. Halten wir uns die Ohren zu, so fühlen wir uns zwar akustisch abgeschottet, aber doch zumindest sicher. Unsere Fokussierung auf das Sehen können gerade wir Designer auch wissenschaftlich untermauern: Denn wir haben gelernt, dass die intuitive Kraft von Farben und Formen Entscheidungsprozesse bereits beeinflussen, lange bevor sich der Verstand zu Wort melden kann.
Allerdings: Töne besitzen noch eine viel größere Wirkung auf unser Unterbewusstsein, als optische Reize. Wir reagieren auf ein neues Geräusch mindestens zehnmal schneller, als auf Bilder, die wir aus dem Augenwinkel wahrnehmen. Insbesondere unangenehme Geräusche führen zu unmittelbaren Reaktionen, lösen Stress aus, steigern die Herzfrequenz. Auch das Gefühl, die eigene akustische Umgebung nicht kontrollieren zu können, ruft Unzufriedenheit und unbewusste Abwehrreaktionen hervor.
Das Sound Logo ist ein wichtiges Element – aber nur der erste Schritt
Warum ich Ihnen hiervon erzähle? Vor kurzem war ich zu Gast beim Reeperbahn-Festival in Hamburg und durfte dort gemeinsam mit dem Kollegen einer befreundeten Agentur zum Thema Sound Branding sprechen. Oft denken Menschen und Marken hierbei an einen klassischen Jingle, dessen Klang im Ohr haften bleibt. Ein solches Sound Logo ist sicher ein wichtiger Bestandteil der Markenakustik, aber eben kein universelles Element, das sich zu jedem erdenklichen Anlass abspielen lässt. Sonst wirkt es penetrant und bewirkt genau das Gegenteil.
Ein bekanntes Sound Logo ist sicher das "Dadadadi-da!" der Telekom – es hat sich ja schließlich auch schon zwanzig Jahre lang eingebrannt. Doch so gut es sein mag, es kann eben doch nur ein Element sein, um das herum eine gesamte akustische Landschaft entwickelt wird. Schließlich gibt es für die Telekom unzählige denkbare Möglichkeiten, über Sound mit Menschen in Kontakt zu treten: in Form von Ambient-Klängen bei Veranstaltungen, auf Messen oder in Stores. Durch Apps, Videocontent, Klingeltöne, Telefonwarteschleifen. Digital und analog. Kurz oder lang. Als Feedbacksignal bei digitalen Interaktionen oder als Endlosschleife. Und natürlich auch: in Voice Interfaces, Chats und Videocalls. Viele Marken blicken auf eine ähnliche Vielzahl akustischer Touchpoints – und sie alle stehen vor der Aufgabe, hierfür umfassende Tonalitäten zu entwickeln. Wer hier konsequent handelt, verschafft sich schnell einen Vorsprung in einer sich rasant verdichtenden Sound-Landschaft.
Der Corona-Alltag gibt dem Thema Sound einen entscheidenden Schub
Genau jetzt ist die richtige Zeit, das Thema Sound Branding in Angriff zu nehmen – und zwar aus gleich mehreren Gründen. Der wichtigste ist sicherlich das Fortschreiten technologischer Entwicklungen: Wir leben in einer zunehmend vernetzten Welt, mit smarten Autos, Devices und Häusern. In diesem Umfeld werden Marken durch den Klang ihrer Funktionen wahrgenommen. Auch hat die Qualität von Voice Interfaces einen Sprung nach vorne gemacht und viele Menschen steuern Technik inzwischen lieber freihändig auf Zuruf, als mit vier verschiedenen Fernbedienungen. Verbesserte Übertragungsraten gewährleisten die Verfügbarkeit von Premium-Audio-Inhalten, darunter Digitalradio, Streaming-Dienste und Podcasts. Die Schwelle zur Nutzung akustischer Elemente ist also gesunken und dementsprechend lässt sich ein Anstieg der Nutzungszahlen feststellen: So geht beispielsweise der Zahlungsdienstleister Mastercard davon aus, dass Marken im Jahr 2022 rund 40 Milliarden Dollar über sprachgesteuertes Shopping umsetzen werden.
Multipliziert wird all das durch die Erfahrungen, die jeder von uns in der Corona-Pandemie gesammelt hat: Menschen haben neue Routinen in der Nutzung digitaler Tools entwickelt, Markeninteraktionen haben sich ins Virtuelle verlagert – vom Online-Shop über Video-Streaming bis zu rein digitalen Messen und Konferenzen. Wenn man all dies noch mit Ohrstöpseln oder Noise-Cancelling-Kopfhörern wahrnimmt, ist die Erfahrung schnell sehr intim und omnipräsent. Die Sound-Botschaft gelangt buchstäblich direkt in unseren Kopf. Und noch ein dritter Punkt ist für Marken nicht irrelevant: Während sie bei visuellen digitalen Inhalten immer stärker mit Ad Blockern zu kämpfen haben, gibt es bei akustischen Elementen noch kaum vergleichbare Vorbehalte.
Gutes Sound Branding ermöglicht Varianz je nach Region und Einsatzzweck
Ein positives Beispiel für gelungenes, ganzheitlich gedachtes Sound Branding kommt von der Bank HSBC. Diese entschied sich für die Zusammenarbeit mit Jean-Michel Jarre, einem der Pioniere elektronischer Musik. Er schuf einen akustischen Markenauftritt, der die globale Positionierung der Bank widerspiegelt und neben einem Sound Logo und einem Soundboard auch sieben weitere Musikstücke umfasst, die unterschiedlichste Stimmungen ausdrücken: Mal sind sie euphorisch, mal motivierend, mal beruhigend. Für sich alleine können sie für unterschiedliche Anlässe verwendet werden – aber aus ihnen heraus entstanden zudem Anwendungen für App-Benachrichtigungen oder Klänge, die die Interaktion in den Filialen unterstützen. So erreicht HSBC ein hohes Maß an Varianz. Und genau diese beugt der Gefahr vor, Nutzer mit einem immer gleichen Jingle zu nerven.
Auch Mastercard hat bei seinem Sound Branding erkannt, dass es nicht darum geht, ein universelles Sound Logo zu entwickeln, sondern dass dieses auch regionale Adaptionen ermöglichen muss. So kann sich die Marke auf die unterschiedlichen Nutzererwartungen einstellen – sie ist also empathisch und gewinnt an Relevanz. Auch drückt sich ihre akustische Identität nicht nur im Sound Logo aus, sondern in Form von Feedback-Klängen beim Bezahlen. Was beide Marken außerdem belegen: Gutes Sound Branding erfordert immer ein Setup von Experten. Erst das Zusammenspiel von Gestaltern, Komponisten aber auch Strategen stellt sicher, dass der Sound eines Unternehmens auch zum visuellen Auftritt passt – und beides zusammen wiederum die Werte und Positionierung widerspiegelt.
Bei der Entwicklung und Abstimmung eines Sound Brandings lauert zudem ein Stolperstein, den man gerne ausblendet und der geradezu absurd wirkt: der Sound. Denn so, wie unser Vortrag beim Reeperbahn-Festival gestreamt wurde, finden auch Teamabstimmungen und Kundenpräsentationen aktuell oft virtuell statt. So kann es je nach individuellem Setup durchaus vorkommen, dass man sich über Nuancen des Sound Brandings unterhält, zugleich aber mit der Tonqualität einer über Microsoft Teams geteilten Präsentation kämpft. Das reale Treffen und vielleicht auch der Gang ins Tonstudio erweisen sich hier dann doch als praktisch – so wie ich zugebe: Ich hoffe, im kommenden Jahr beim Reeperbahn-Festival nicht nur auf der Bühne zu stehen, sondern auch den Austausch mit dem Publikum zu haben und ganz analog durch die Clubs ziehen zu können.
Über den Autor:
Norbert Möller ist seit 2003 Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und leitet deren Corporate Design Team am Standort Hamburg. Zu den von ihm betreuten Marken und Unternehmen zählen unter anderem Linde, Henkel, Kühne+Nagel, die Postbank, REWE, die Stadt Hamburg und das Goethe Institut. Möller studierte Visuelle Kommunikation an der HfBK Braunschweig und arbeitet seit 1992 bei der Peter Schmidt Group, darunter von 1999 bis 2003 als Geschäftsführer.
