Vermarktung:
Das bedeutet Digitalisierung für Audio
Digitalisierung verändert das klassische Mediennutzungsverhalten. Das sind die Folgen für Audio und Fernsehen.
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Wie verändert die Digitalisierung den klassischen Medienkonsum? Was macht Streaming mit Fernsehen und Radio? Antworten darauf lieferte der öffentlich-rechtliche Vermarkter AS&S beim Workshop Media Akademie.
So erreicht trotz Video-on-Demand lineares Fernsehen täglich 68 Prozent der Bevölkerung ab drei Jahren. In jüngeren Kreisen (14 bis 29 Jahre) ist der Wert unterdurchschnittlich bei 43 Prozent. 217 Minuten pro Tag verbringt der Zuschauer weiterhin mit TV. Für die Sender ist Streaming nicht nur Konkurrenz, sondern auch ein weiterer Verbreitungsweg - 2,8 Millionen Zuschauer nutzen Mediatheken (54 Mio. TV-Nutzer).
Neue Verbreitungswege in Audio
Ähnlich stellt sich die Situation beim Hörfunk da. Insgesamt erreicht Radio 54 Millionen Hörer täglich, davon sind 3,2 Millionen Streaming-Nutzer. Die Hördauer liegt bei drei Stunden täglich. Neben neuen Verbreitungswegen für Radio wie Internet und DAB+ entstehen auch neue digitale Formate wie Podcasts und neue Endgeräte wie Smartspeaker.
Das hat zur Folge, dass der Markt durch neue Audio-Plattformen erweitert wird. Dazu gehören Webseiten, Aggregatoren, Streamingdienste oder Podcast-Apps. In der Folge heißt das, neue Audio-Werbemöglichkeiten durch die Online-Verbreitungswege. Die Nettowerbeumsätze der Radiosender liegen bei 794 Mio. Euro, die Aboumsätze der Streamingdienste bei 656 Mio. Euro.
So verändert sich Audio durch Digitalisierung
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Aber auch inhaltlich zieht die Digitalisierung Kreise. Es findet ein Audio-Wort-Boom statt, sagt Bernard Domenichini, Werbe- und Marktforschung AS&S. Podcast sei ein neuer Audio-Touchpoint. Auch wenn bisher der Anteil der Podcast-Nutzung in der Bevölkerung noch bei zehn Prozent liegt. Dafür sind die Formate näher am Hörer und das mit erhöhter Aufmerksamkeit.
Smartspeaker für Audiotainment
Ein weiterer neuer Audio-Kanal sind die Smartspeaker und Sprachassistenten. "Die größte Audioinnovation der letzten Jahre", so Domenichini. Noch liegt die Verbreitung im einstelligen Bereich. Wenn sie dann genutzt werden, vor allem zum Musikhören, nur zwanzig Minuten gehen täglich an Shopping - anders als von den Herstellern sicherlich intendiert. 84 Prozent der Nutzungszeit wird für Audiotainment, nämlich Musik, Radio, Podcasts und Hörbücher genutzt. Insgesamt liegt die Nutzungsdauer bei zwei Stunden 13 Minuten. Davon profitiert das Radio: Jeder zweite hört mit Smartspeakern mehr Radio als vorher. Das gilt auch für die Werbung: Da Werbung auf Skills aus rechtlichen Gründen noch kaum zum Tragen kommt, ist Radiowerbung eine der wenigen Möglichkeiten auf den Smartspeakern Präsenz zu zeigen.
So sieht es 2025 aus
Interessant auch die Perspektive in sechs Jahren. Marktforscherin Charlotte Hager, Comrecon Brand Navigation, entwickelte mit dem Planet Audio ein anschauliches Zukunftsszenario. Demnach wird es 2025 so gut wie keine Linearität mehr geben, Podcast wächst dank Alexa. Es wird nur noch ein Device geben, denn Radio und Streaming werden verschmelzen. Was künftig zählt ist nicht der Kanal, sondern der Inhalt. Das betrifft auch die Werbung. Die wird sich genauso wie das Programm verändern müssen. Nämlich individualisiert und personalisiert.
