Werbewirkung :
Das ist der erfolgreichste Super-Bowl-Spot 2020
Weniger soziale Themen, dafür mehr Nostalgie. Viele Super-Bowl-Spots setzten auf ernstere Emotionen. Am besten gelang das Google mit "Loretta" - dem laut Ad-Tech-Anbieter Unruly effektivsten Spot des Finales.
Foto: Google/Youtube
Wer gehofft hatte, 2020 würde Leichtigkeit in die Werbung zurückkehren, wurde beim Super Bowl auf dem US-Sender Fox enttäuscht. Viele Marken erzeugten mit ihren Spots ernstere Emotionen bei den Zuschauern. So auch Google. Der Tech-Konzern erzählte die Geschichte eines älteren Herrn, der seinen Google-Assistenten darum bittet, gespeicherte Erinnerungen an seine verstorbene Frau anzuzeigen.
Das drückt auf die Tränendrüse - aber Traurigkeit wirkt: Der Film mit dem Titel "Loretta" ist laut dem Ad-Tech-Unternehmen Unruly der effektivste Werbespot mit dem wahrscheinlich größten positiven Einfluss auf die Marken- und Geschäftskennzahlen.
Unruly hat 40 der größten Werbespots des diesjährigen Super Bowls mit dem Firmeneigenen Messwert "UnrulyEQ Score" bewertet. Die kombinierte Metrik beschreibe die Fähigkeit einer Kampagne, nicht nur die Verbraucher zu begeistern, sondern auch wichtige Markenkennzahlen, wie beispielsweise die Markenbevorzugung und Kaufabsicht, zu beeinflussen, teilt das Unternehmen mit.
Rang |
Marke |
Kampagne |
UnrulyEQ Score (0 bis 10) |
Intensität des emotionalen Engagements (%) |
1. |
6,5 |
49 % |
||
2. |
Cheetos |
6,1 |
38 % |
|
3. |
NYLIC |
6,0 |
4 7% |
|
4. |
Doritos |
5,9 |
39 % |
|
5. |
WeatherTech |
5,8 |
42 % |
|
6. |
Microsoft |
5,7 |
47 % |
|
7. |
JEEP |
5,5 |
44 % |
|
8. |
T-Mobile |
5,5 |
39 % |
|
9. |
Snickers |
5,5 |
34 % |
|
10. |
Hyundai |
5,5 |
32 % |
|
US Norm |
5,0 |
31 % |
Knapp die Hälfte der Befragten (49 Prozent) verspürte laut der Studie eine intensive emotionale Reaktion beim Schauen des Google Spots. Das Video brachte die Befragten zudem fast doppelt so oft zum Lächeln und löste fast viermal so häufig ein intensives Gefühl der Wärme in ihnen aus. Gleichzeitig wurde der Spot 12-mal häufiger als traurig wahrgenommen, als die durchschnittliche US-Anzeige.
Diese intensiven emotionalen Reaktion habe auch einen signifikanten Einfluss auf die Markenkennzahlen, schreiben die Autoren: Die Hälfte aller Zuschauer bewertete die Marke positiv (49 Prozent gegenüber dem US-Durchschnitt von 37 Prozent). Die Kaufabsicht (46 Prozent) und der Wunsch der Zuschauer, mehr erfahren zu wollen (47 Prozent), lagen ebenfalls höher als die US-Norm.
Der "Groundhog Day" ("Murmeltier-Tag") von Jeep, in dem Bill Murray seine Rolle aus dem kultigen 90er Jahre Film wieder aufnimmt, war der Spot, der am häufigsten zu Lachern führte. 21 Prozent der Befragten fanden den Inhalt lustig. Dies war auch der Spot, der die Menschen am ehesten glücklich machte (25 Prozent).
Ein Jahr des Eskapismus und des Komforts
Wie Jim Nail, Chefanalyst des Marktforschungsunternehmens Forrester, festgestellt hat, gab es beim Super Bowl zwei große Themen: Nostalgie (Groundhog Day) und die Vermenschlichung der Technologie (Loretta). Über letztere Kampagne sagt Nail: "Tech-Unternehmen wie Google sehen sich permanent dem Vorwurf ausgesetzt, die Privatsphäre ihrer Nutzer und die Gesellschaft als Ganzes zu schädigen. Googles Loretta-Spot steuert genau gegen diesen Vorwurf und zeigt, wie das Unternehmen dabei helfen kann, sich mit Hilfe von Technologie an einen geliebten Menschen auf eine ganz bestimmte Weise zu erinnern."
Spots zu sozialen Themen fanden dieses Jahr weniger Resonanz, analysiert Nail: "Es scheint ein Jahr des Eskapismus und des Komforts zu sein, in dem gesellschaftliche Probleme nicht einmal in einer positiven Weise angegangen werden".
ProSieben freut sich über Zuschauerzuwachs
Im deutschen Free-TV zeigte ProSieben das NFL-Finale. Für den Unterföhringer Sender war es eigenen Angaben zufolge der beste Super Bowl aller Zeiten: Die Liveübertragung des 54. Super Bowls aus Miami erzielte im Schnitt 52,1 Prozent Marktanteil bei den 14- bis 49-Jährigen und liegt damit mehr als neun Prozentpunkte über dem bisherigen Super-Bowl-Bestwert in 2019 (43,9 Prozent), teilt der Sender mit.
Bis zu 62,9 Prozent verfolgten im vierten Quarter, wie Kansas City Chiefs-Quarterback Patrick Mahomes und sein Team gegen die San Francisco 49ers einen sieben Punkte-Rückstand zum 31:20-Sieg drehten. Insgesamt erreichte die Super Bowl-Übertragung auf ProSieben über 5,85 Millionen Zuschauer.
