Sportsponsoring:
E-Sports: So sponsert Mercedes-Benz die ESL One
Mercedes-Benz sponsert erstmals die E-Sports-Turniere der ESL One. Ein cleverer Spielzug. Aber die Gaming-Branche hat Nachholbedarf, wenn sie die Masse erreichen will.
Foto: Verena Gründel
Formel 1, Golf, Tennis und nun auch E-Sports. Mercedes-Benz sponsert neben klassischen Sportarten erstmals eine Videospiel-Turnierserie: die ESL One. Der Auftakt der Partnerschaft zwischen dem Veranstalter ESL, Tochter von Turtle Entertainment, und dem Autohersteller war am Wochenende in Hamburg. Jeweils rund 10.000 Besucher waren am Samstag und Sonntag in der Barclaycard Arena dabei, als sich acht internationale Teams im Strategiespiel Dota 2 maßen.
E-Sports ist längst viel mehr als eine winzige Nerd-Nische: Laut einer aktuellen Nielsen-Studie interessieren sich 23 Prozent der 14- bis 49-Jährigen für den Computersport. Der Untersuchung nach ist diese Zielgruppe überraschend lukrativ: Regelmäßige E-Sports-Konsumenten sind zu 75 Prozent männlich und haben zu 63 Prozent mindestens das Abitur.
Bisher aber werben in diesem Umfeld vor allem Elektronik- und Technologiemarken, die sogenannten endemischen Marken, sowie Getränke- und Snackhersteller. So ist es auch bei der ESL One: Zu den Sponsoren gehören Intel, Logitech, Lenovo, Gerolsteiner und die Ticketplattform Stubhub, aber auch Pringles und Red Bull sind omnipräsent. Der Versicherungsanbieter Wüstenrot ist ebenfalls Exot.
Dabei lohnt sich das Sponsoring gerade jetzt. Laut Nielsen ist der ROI sehr attraktiv. Gegenüber W&V preist Bernhard Mogk, weltweiter Sales-Chef der ESL das Verhältnis Invest zu Return mit 1:23 an - deutlich höher als bei klassischen Events.
Die Sieger der ESL One in Hamburg: Das Team Virtus Pro gewinnt das Preisgeld von 500.000 Dollar
Foto: Mercedes-Benz/Markus Gilliar
Für Mercedes-Benz macht das Engagement in einem aufstrebenden Markt wie dem E-Sports-Markt aber nicht nur aus ROI-Sicht Sinn. Mit der #Growup-Kampagne will sich die Marke jünger positionieren, um den Nachwuchs-Autokäufer an sich zu binden. Auch die ESL zahlt auf dieses Ziel ein.
Nach Hamburg gehören drei weitere ESL-One-Turniere zu Mercedes' Sponsorship: die Events in Genting, Kattowitz und Manila. Danach wollen beide Seiten die Kooperation ausbauen. In Hamburg war die Automarke nicht nur mit ihrem Logo präsent. Sie hatte auch gemeinsam mit den beiden auf Sportsponsoring spezialisierten Agenturen Schillinger & Pankratz sowie Jung von Matt Sports Autos für die acht teilnehmenden Teams gestaltet und mit Folie beklebt.
Im Rahmen der Mercedes-Benz-Roadshow stellte das Unternehmen einen riesigen Fuhrpark mit verschiedenen Modellen auf, die die Besucher vor Ort Probe fahren konnten. Außerdem baute das Unternehmen einen gläsernen Container für die Kommentatoren der Spiele auf.
Mercedes-Benz sponserte den Kommentatoren-Container auf der ESL One
Foto: Mercedes-Benz/Markus Gilliar
Das Highlight war aber die Ernennung des "MVP", des Most Valuable Player des Turniers. Die Fans hatten online abgestimmt, wer den von Mercedes ausgelobten Preis erhalten sollte: Alexei "Solo" Berezin, der Captain vom Team Virtus Pro darf sich ein Fahrzeug im Wert von 50.000 Euro aussuchen. Laut Mercedes-Benz ist der MVP einer der höchstdotiertesten Sachpreise im E-Sports.
Der Titel des MVP - Most Valuable Player - ging an Alexei "Solo" Berezin vom Team Virtus Pro. Er darf sich nun einen Mercedes-Benz aussuchen.
Foto: Mercedes-Benz/Markus Gilliar
Der Einstieg von Mercedes-Benz zeigt, dass sich E-Sports langsam dem Mainstream nähert. Auch die Zahl von 150 Journalisten, die allein auf die Einladung der ESL gefolgt waren und von vielen großen Medien kamen, spricht dafür. Eine große Reichweite brachten außerdem die Bewegtbildmedien: Das Event wurde unter anderem auf dem Live-Streaming-Videoportal Twitch sowie auf Twitter und Facebook übertragen.
Sogar das lineare Fernsehen war dabei. Sport1 übertrug das Finale zwischen den Mannschaften Virtus Pro und Team Secret. Der Sender kommentierte das Spiel sogar selbst. Allerdings gaben auch die Kommentatoren zu, dass man selbst nach jahrelanger Spielerfahrung nicht jeden Trick kennt.
Für Laien ist es nicht leicht, bei Dota 2 den Überblick zu behalten.
Foto: Screenshot Sport1
Das Spiel ist in der Tat sehr komplex. Wer nicht selbst eingefleischter Dota-2-Spieler ist, hatte nicht nur Schwierigkeiten, ins Spiel hineinzukommen, sondern auch, den Aktivitäten auf den riesigen, mit Informationen vollgepackten Bildschirmen zu folgen. Wenn die Dota-2-Turniere wirklich die breite Masse erreichen wollen, sollten die Veranstalter und Spieledesigner die Einstiegshürde für den Konsumenten senken.
Aktuell versuchen sie, den Manko mit viel Spektakel wettzumachen. Lasershow, Musik, der Einmarsch der Spieler - all das kann die ESLwie die ganz Großen. Vorbild ist die Formel 1, wie Ralf Reichert, Gründer und CEO der ESL zugibt. Die sei vom Prinzip her erst einmal langweilig. Aber die Veranstalter und Medien haben sie zu einem spannenden Produkt gemacht. Davon kann eine Nachwuchssportart wie E-Sports viel lernen.
Die Spieler marschieren zur Lasershow in die Halle ein
Foto: Mercedes-Benz/Markus Gilliar
