Vermarktung:
Fünf Kreativ-Regeln für den Switch In XXL
Der Switch In XXL ist die beliebteste Werbeform im Addressabe TV. Der Vermarkter Ad Alliance hat zusammen mit RTL Data nun fünf goldene Kreativ-Regeln für die richtige Gestaltung des Formats erarbeitet.
Foto: G-Stock Studio/Shutterstock.com
Addressable TV entwickelt sich ständig weiter – und entsprechend auch die damit verbundenen Werbemöglichkeiten. Die anfangs statischen Integrationen sind inzwischen großflächiger, animiert, bewegt und dynamisch adressierbar. Eines der beliebtesten Werbeformate ist derzeit der sogenannte "Switch In", insbesondere der "Switch In XXL", der freiere Gestaltungsmöglichkeiten und damit eine erhöhte Individualität bietet.
Der Vermarkter Ad Alliance hat nun RTL Data beauftragt, das Werbemittel genauer unter die Lupe zu nehmen. Untersucht wurden Wahrnehmung und Akzeptanz, Wirkchancen und Potenziale, Wirkungsmechanismen sowie die wichtigsten Aspekte bei der Gestaltung. Die Resultate wurden nun im Rahmen der Grundlagenstudie "Wirkungsvolle Switch In XXL-Kreation – 5 goldene Regeln" veröffentlicht.
Die Ausgangssituation: Das einst unerwünschte Zapping von Sender zu Sender wird nun zur Voraussetzung. Unverändert sind Nutzungssituation und Grundhaltung gegenüber dem Fernsehen sowie dessen Rolle im Alltag: morgens Hintergrundkulisse, mittags Tischgesellschaft, am Vorabend Mitläufer bei alltäglichen Arbeiten, abends Belohnung oder Entspannung.
Zapping - ja bitte!
Die Motivation zum "Channel Hopping" hat sich in dem Zusammenhang aber kaum geändert: Der Wunsch, etwas anderes sehen zu wollen – entweder, weil das Interesse am ursprünglichen Format abnimmt, ein Werbeblock beginnt oder gerade eine weitere interessante Sendung startet. Die Studie folgert daraus, dass der Umschaltprozess im Grunde also positiv besetzt ist, da die Nutzer "aktiviert, konzentriert, involviert und erwartungsvoll" seien.
Sie sind allerdings auch sehr schnell in ihrer Entscheidung für oder gegen einen Inhalt. Mit der passenden Kreation profitiere der Switch In XXL von diesem Stimmungsbarometer. Die Nutzer seien im ersten Moment des Umschalten besonders aufmerksam und erwartungsvoll. Die Aktivierung nehme zu, da sie sich neu orientieren und Inhalte einordnen müssen.
Das macht die Realtime Response Messung sicht- und messbar, die bei den Probanden während der Rezeptionsphase im Studiotest eingesetzt wurde. Die Messung erfolgt in Echtzeit, wobei zum einen die physiologische Aktivierung gemessen wird, die gezeigt hat, dass sie im Augenblick des Umschaltprozesses extrem involviert sind. Zum anderen bewerten die Rezipienten während der Nutzung die Inhalte mittels eines Schiebereglers. Insgesamt partizipiert der Switch In XXL von dieser positiven, dynamischen Stimmung und wird besser bewertet als die Werbeinsel zuvor.
Wer nicht stört, ist im Vorteil
Der Switch In XXL hat den Vorteil, als "Standard" auf deutschen TV-Bildschirmen wahrgenommen zu werden. Er ist gelernt, wird ungestützt genannt und weder als "besonders" noch als "störend" empfunden. Im Vergleich zum klassischen Werbeblock punktet er durch Länge, Gestaltung und Positionierung – er ist eben kurz, knapp und parallel zum laufenden Programm platziert.
Werbung funktioniert quasi im Augenwinkel des Publikums. Die Eyetracking-Daten der Grundlagenstudie zeigen, dass während der Einblendungszeit des Switch In XXL 97 Prozent der Befragten mindestens einmal hinschauen und 40 Prozent der gesamten Verweildauer in dieser Zeit auf dem Werbemittel liegt.
Durch seine Kürze und Prägnanz hat er außerdem eine Reminder-Funktion, bringt die Marke wieder ins Gedächtnis der Konsumenten, liefert einen Mehrwert durch Zusatzinformationen oder Kundenbindungsmaßnahmen (etwa Gewinnspiele oder Rabattaktionen) sowie die Möglichkeit des Storytelling. Hierbei kann durch die Verbindung mit dem klassischen TV-Spot eine aufeinander aufbauende Geschichte zum Produkt erzählt werden.
Die Stimmung muss stimmen
Wie gut der Switch In XXL wirkt und akzeptiert wird, hängt von zwei Faktoren ab: Die Kreation und die Nutzungsverfassung. Wenn letzteres in die Gestaltung des Werbemittels einfließt, ist die Wahrnehmung und damit die Wirkung höher. Die Grundregel hierbei: Fernsehen ist vor allem Entspannung und Alltagsflucht.
Das bedeutet: weniger Konzentration, weniger Nachdenken und mehr positive Reize. Werbung sollte sich dabei idealerweise harmonisch einfügen. Anhand von Blickverlaufsmessungen sowie über anschließende Befragungen und Tiefeninterviews wurde getestet, wie der Switch In XXL wahrgenommen wird. Für diese Untersuchung wählte Ad Alliance ein breites Spektrum an Branchen und Motiven.
Insgesamt wurden sechs verschieden Motive mit unterschiedlichen Kreationsmerkmalen untersucht. Testmaterial war hierfür ein Zusammenschnitt aus dem linearen TV – bestehend aus einem halbstündigen Vorabendprogramm, mit einem zweimaligen Senderwechsel auf jeweils ein anderes Format. Nach den jeweiligen Umschaltprozessen wurden unterschiedliche Switch In XXL eingeblendet, so dass jeder Proband zwei Motive zu sehen bekam. Zudem war ein klassischer Werbeblock in den Zusammenschnitt integriert sowie eine Sonderwerbeform.
Das Fazit sind fünf generelle kreative Hebel für eine höhere Wahrnehmung und Wirkung:
• Wiedererkennungsmerkmale schaffen: Komplexe Inhalte erfordern viel Aufmerksamkeit und Involvement, was einer entspannten TV-Verfassung widerspricht, daher ist ein einfaches und schnelles Decodieren der Inhalte wichtig. Nutzende können so die Werbebotschaft intuitiv erfassen. Gelernte Symbole und Codes sowie konkrete Ankerpunkte fördern ein besseres Einprägen. Entsprechende Farbcodes sorgen für die nötige Aufmerksamkeit und dienen zur Abgrenzung zwischen Programm und Werbung. Vor allem kräftige Farben kommen dem Switch In XXL zugute.
• Bild schlägt Wort: Statt Sachlichkeit und Fakten lieber Emotionen und Nahbarkeit zeigen. Die Ansprache sollte persönlich sein, weniger Text und mehr Bilder enthalten. Bilder sind schneller zu entschlüsseln und geben gleichzeitig Marke und/oder Produkt ein "Gesicht", was wiederum mehr Nähe vermittelt.
• Dynamik belebt: Der Switch In XXL sollte der Erwartungshaltung beim Umschaltprozess entsprechen, also "Stimmungsaufheller" sein. In Bewegtbildumfeldern sollte die Werbung ebenso dynamisch und belebend sein. Die nötige Dynamik und Inspiration lassen sich durch Animationen erzielen, dadurch wirkt die Kreation hochwertig und modern, gleichzeitig fühlen sich Zuschauende mehr angesprochen.
• Weniger ist (manchmal) mehr: Die Kreation sollte nicht zu viele Elemente beinhalten. Überschaubare Inhalte, die ohne viel Aufwand erfasst werden können, involvieren mehr und entsprechen der entspannten TV-Verfassung. Die Bereitschaft, sich mit der Markenbotschaft zu befassen, steigt und damit auch die Wirkchancen. In der konkreten Umsetzung bedeutet das, dass Zahlen eher pointiert, die Bewegung zwischen Bildern, Animationen und Text dosiert und Text-Elemente einheitlich in Schriftgröße, -art und -farbe eingesetzt werden. Dies sorgt insgesamt für mehr Ruhe und eine leichtere Einordnung.
• Information mit Neuigkeitswert: Ernste Themen, die einen in den Alltag zurückholen, kollidieren mit dem Wunsch des "Abschaltens". Was für den klassischen Werbeblock in Ordnung ist, widerspricht der Erwartungshaltung bei einer solch exponierten Position wie der des Switch In XXL. Hier werden knappe Informationen mit einem Mehrwert bevorzugt, was dem Reminder-Charakter des Werbemittels entspricht. Also Nutzer erneut an ein Produkt, Marke oder Dienstleistung zu erinnern oder auf eine zusätzliche, neue Information aufmerksam zu machen. Das Zauberwort ist dabei "neu": Es sorgt für Orientierung und Einordnung, kann sowohl nützliche und zum Kauf anreizende Botschaften enthalten (Produktneuheiten oder Sonderpreise) als auch emotionalisierende Informationen (etwa Gewinnspiele).
