Packaging Summit:
Gutes Packaging kann eine ganze Kampagne ersetzen
Verpackungen werden als Kommunikationskanal oft unterschätzt. Dabei machen sie bei vielen Marken die halbe Miete aus - beim Branding genau so wie beim Abverkauf.
Foto: Martin Kroll für W&V
Verpackung ist so viel mehr als nur Schutz eines Produkts. Eine gute Verpackung kann ganze Werbekampagnen ersetzen, sie ist markenbildend und sorgt am Point of Sale für Aufmerksamkeit. Zumindest dann, wenn sich das Unternehmen im Vorfeld ausführliche Gedanken gemacht hat und die Unternehmens- und Markenphilosophie sichtbar wird.
Auf dem Packaging Summit, der am 14. März in München stattfand und eine Kooperation von W&V und Neue Verpackung war, diskutierten Marketing-Profis über die Bedeutung von Verpackung. Denn aktuell bekommt das Drumherum um ein Produkt eine ganz neue Bedeutung.
Foto: Martin Kroll für W&V
1. Verpackung als Aufmerksamkeitsbooster
In den vollen Regalen bekommt nur die Marke die Aufmerksamkeit der Kunden, die im Wirrwarr hervorsticht. Hier ist Verpackung immer auch eine Reaktion darauf, was die Konkurrenz macht. Gleichzeitig geht es nicht nur darum, hervorzustechen. Die Verpackung soll auch so schnell wie möglich den Inhalt des Produkts so klar wie deutlich kommunizieren.
Foto: Martin Kroll für W&V
2. Verpackung als Kampagnenersatz
"Verpackung ist der zentrale Aspekt, weil wir nicht werben", sagt Kerstin Erbe, als Geschäftsführerin beim Drogeriemarkt dm verantwortlich für die Eigenmarken. "Verpackung inszeniert die Marke und lässt sie zur Lovebrand werden", sagt Simone Lápossy, die für Bahlsen auf der Bühne des Packaging Summits steht.
Foto: Martin Kroll für W&V
Foto: Martin Kroll für W&V
3. Verpackung als Spiegelbild der Markenphilosophie
MyMüsli verkauft individuelle Müslis, also setzt das Unternehmen gerade alles daran, auch seine Etiketten individuell gestaltbar zu machen. Aktuell feilt das Unternehmen an der Möglichkeit, ganze Bilder auf die runden Dosen kleben zu können.
Gleichzeitig denkt MyMüsli über nachhaltige Verpackungen nach, denn das 2005 gegründete Unternehmen legt Wert auf Bio-Zutaten und seine nachhaltige Positionierung. Auch dm befindet sich mitten im Prozess der Optimierung seiner Verpackung. Auch die Drogerie will mit einem Engagement in die Forschung für nachhaltige Verpackungsalternativen deutlich machen, dass Umweltschutz und die Vermeidung von Plastikmüll ein wichtiger Bestandteil der Unternehmen- und Markenphilosophie sind. Aus diesem Grund hat dm bereits eine Recycling-Tube für die Bio-Marke Alverde im Gebrauch und beschäftigt sich intensiv mit bio-basierten Kunststoffen.
Foto: Martin Kroll für W&V
4. Verpackung als Kaufargument
Am Ende soll Verpackung aber vor allem das Produkt verkaufen. Das heißt, sie muss so klug gedacht sein, dass sie auch dann wirkt, wenn sie nicht optimal zur Geltung kommt oder nicht optimal in den Läden präsentiert wird. Dabei gilt es den Spagat zu schaffen zwischen neuen Ideen und einer Realisierbarkeit. So legt MyMüsli-IT-Chef Andreas Freund dar, dass eckige Verpackungen für sie Edel-Müslis an vielen Stellen praktischer gewesen wären; schon alleine, weil sie besser zu lagern sind. Doch der Müslimischer will an den runden Boxen festhalten. Weil sie den Unterschied machen.
