Der Abstand der Top-Agenturen in den Kreativrankings zum Hauptfeld sei "rein virtuell". Von 2800 oder 3500 Kreativpunkten auf kundenrelevante Kreation zu schließen, das werde immer schwieriger, da Awardkreation nicht auf Basis von realen Kundenbriefings entstehe.

Mit Jean Remy von Matt rege nun ausgerechnet "einer der größten Doper der Werbegeschichte", so Krempl, eine Ausstiegsdebatte an. Dabei nimmt er Bezug auf dessen Ankündigung, dass Jung von Matt künftig nur noch alle zwei Jahre an Kreativwettbewerben teilnehmen wolle. Dies werde nicht funktionieren, prophezeit Krempl: "Award-Doping macht man ganz oder gar nicht."

"Beim Award-Doping gibt es jedes Jahr mehr und mehr Gewinner. So inflationär viele, dass ein Cannes-Löwe nichts mehr Wert ist", wettert der Berliner Kreative, der selbst viele Preise gewonnen hat - darunter auch Gold in Cannes. Es müsse schon ein Grand Prix sein, "um überhaupt mit Bild in eine deutsche Fachzeitschrift zu kommen." Die Dosis müsse immer mehr erhöht werden, um vorn mitzuschwimmen. "Das System explodiert, weil es mit immer spektakuläreren, immer teureren Einsendungen gefüttert werden muss."

Dabei gebe es allerdings nicht nur Gewinner, sondern auch einen großen Verlierer: die Kunden. Doch immer mehr Auftraggeber würden mittlerweile erkennen, dass die "hochgezüchteten Agenturkreativen ihren normalen Kommunikationsaufgaben nicht gewachsen sind."

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Markus Weber, Redakteur W&V
Autor: Markus Weber

ist seit 20 Jahren Mitglied der W&V-Redaktion. Als Nachrichtenchef ist er für die aktuellen Themen auf wuv.de zuständig. Darüber hinaus ist er innerhalb der Redaktion der Themenverantwortliche für "CRM & Data". Aufgewachsen ist Markus auf einem Bauernhof im Württembergischen Allgäu. Mit fünf Geschwistern.