Lebensmittelhandel:
Kaufland positioniert sich als Discounter-Alternative

Kaufland führt den Begriff "discountbillig" ein und kommuniziert in der dazugehörigen Kampagne seine günstigen Preise. In vier Spots erklärt die Supermarktkette, warum viele Produkte so günstig wie im Discounter sind.

Text: Franziska Mozart

10. Februar 2022

In vier verschiedenen Versionen des Spots erklären Kaufland-Mitarbeitende Kundinnen und Kunden, was sich hinter dem Begriff "discountbillig" verbirgt: nämlich Produkte, die das ganze Jahr über bei Kaufland so günstig sind wie beim Discounter. Mehr als 7.000 Marken- und Eigenmarkenprodukte fallen in diese Kategorie. Gelbe Preisetiketten am Regal in den Filialen zeigen diese günstigen Produkte an. Der Anspruch von Kaufland ist dabei, die Sortimentspreise regelmäßig mit denen der Discounter zu vergleichen und die Preise entsprechend anzupassen. Aktionen und Werbepreise sind davon allerdings ausgenommen.

In den Spots fragen jeweils andere Personen, was die Hinweisschilder "discountbillig" bedeuten und erhalten immer eine überraschend einfache Erklärung. Konzipiert wurde die Kampagne von den Agenturen Heimat und la red, die Umsetzung der Spots erfolgte in Zusammenarbeit mit der Agentur Departed. "Die Spots spielen wir im TV und online, die dazugehörige Kampagne findet auf verschiedenen Kanälen statt. Somit erreichen wir alle Zielgruppen von jung bis alt", erklärt Christoph Schneider, Geschäftsführer Marketing Deutschland bei Kaufland.

In seinen Kampagnen stellt Kaufland regelmäßig seine Preiskompetenz in den Fokus. Im vergangenen Sommer sprach der Einzelhändler mit der Online-Kampagne "Zu billig, um wahr zu sein" inklusive eigenem Hip-Hop-Song die jüngere Zielgruppe an und warb dabei für die große Auswahl seiner Eigenmarken. Kurze Zeit später kreierte das Unternehmen mit "Robin von Kaufland" eine Anlehnung an Robin Hood, den viele Kaufland-Kunden aus Buch- und Filmklassikern ihrer Kindheit kennen. Der Hauptprotagonist der Kampagne setzt sich für Kunden ein, die andernorts zu viel bezahlt haben.