Christopher Kollat:
Marke trifft Technologie: Ohne Emotionen läuft das nicht
Ist Data Marketing das Ende emotionaler Markenführung? W&V-Gastauotor Christopher Kollat meint: Nein. Ohne (Bauch-)Gefühl geht es auch im Digitalen nicht. 5 Gründe:
Foto: Monotype
Marketing wird zunehmend automatisiert. Neue Technologien bemühen sich darum, jedem Konsumenten das passende Produkt zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren – individualisiert, personalisiert, aber 100 Prozent datenbasiert. Das Datenmaterial, das Marken und Werbetreibenden heute zur Verfügung steht, erlaubt die genaue Berechnung, welche Art von Content und welche Botschaften die Customer Journey erfolgreich steuern, um letztlich zum Kauf zu führen … und danach zu Weiterempfehlung. Bedeutet dies das Ende emotionaler Markenführung? Christopher Kollat, Managing Director von Monotype DACH, meint: Nein. Ohne Emotionen geht es auch im Digitalen nicht. 5 Gründe:
1. Konsumenten kaufen keine Marke, mit der sie sich nicht identifizieren können
Ein passendes Produkt oder eine Dienstleistung zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren, reicht heute nicht aus, um Kunden zu überzeugen, weil die Funktionalitäten vieler Angebote sich kaum unterscheiden. Umso mehr schätzen die Verbraucher das Einkaufserlebnis sowie die Story, die mit dem Produkt verknüpft ist. Sie wählen keine Marke, mit der sie sich nicht identifizieren, der sie nicht vertrauen oder deren Werte nicht mit ihren eigenen übereinstimmen. Daher: Automatisierung alleine führt nicht zwingend zum Kaufabschluss, vor allem bindet es darüber hinaus nicht an die Marke.
2. Die Marke bleibt ein entscheidendes Kaufargument
Vorbei sind die Zeiten, in denen Marken mit einseitiger Werbekommunikation in Richtung Kundschaft punkten konnten. Die Verbraucher erwarten heute, dass Marken eine Beziehung zu ihnen aufbauen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Mit zunehmender Kaufkraft der jüngeren Generationen, die gut vernetzt und markenaffin ist, werden diese Faktoren an Bedeutung gewinnen. Die Marke selbst bleibt das wichtigste Attribut, das Verbraucher für ihre Kaufentscheidung heranziehen.
3. Individuelle Ansprache bringt Umsatz
Die Zukunft gehört jenen Marken, die mit ihren Kunden persönlich und authentisch kommunizieren und gleichzeitig technisch auf dem neuesten Stand sind. Automatisierung, Machine-learning und KI versetzen Unternehmen in die Lage, die Kundenansprache zu personalisieren und maßzuschneidern. Die Offerte »Wer A kaufte, dem gefiel auch B« zieht heute nicht mehr, weil sie sofort als maschinell entlarvt wird. Deshalb sollten die personalisierte Produktempfehlung und eine emotionale Markenkommunikation untrennbar zusammengehören.
4. Nur nicht nerven
Leider gibt es noch zu viele Kampagnen, die den Eindruck hinterlassen, dass die Automatisierung der größte Störenfried im Netz ist. Schuld sind Produkte, die einen monatelang im Web verfolgen, ja geradezu stalken: das Paar Stiefel, das nicht lockerlässt oder die Waschmaschine, die alle zwei Tage im Newsfeed auftaucht. Das tut keiner Marke gut. Nur richtig eingesetzt, kann Automatisierung der Verbreitung und dem Image einer Marke dienen. Ein Wechsel der Formate zahlt sich ebenfalls aus. Aktuell im Trend sind Kurzvideos unter 5 Sekunden, sequenzielles Story-telling und User Generated Content.
5. Der Verbraucher gibt den Ton an
Während den Werbetreibenden immer mehr Verbraucherdaten zur Verfügung stehen, informieren sich die Kunden auf Testseiten, Verbraucherportalen und mit Preisvergleichsmaschinen über Marken und deren Produkte. Es liegt in der Natur des Netzes, dass jeder relevante Kommentar – sei er positiv oder negativ – längere Zeit ganz oben in den Suchergebnissen steht. Es sind die Verbraucher, die heute das Profil einer Marke definieren, durch Gespräche und das Posten eigener Erfahrungen. Diese Entwicklung sollten Marken für sich nutzen, statt ihr ratlos gegenüber zu stehen oder sie gar zu beklagen.
Fazit: Emotionen trotz Automatisierung – unbedingt!
Die Automatisierung macht eine emotionale Markenführung keinesfalls überflüssig. Erfolgreiche Marken haben verstanden, wie wichtig die Balance zwischen Markenidentität und Technologie ist – klug segmentierte Zielgruppen und darauf abgestimmte inspirierende Inhalte, gelten dabei als ideale Kombination, um emotionale Markenerlebnisse zu schaffen. In Konsequenz ändert das mittelfristig die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Marken führen: Weg von statischen Markenidentitäten, hin zu einer sich ständig entwickelnden agilen Markenkommunikation, die sich jederzeit den Präferenzen der Verbraucher anpassen kann.
Über den Autor: Christopher Kollat leitet als Managing Director die Geschicke des Technologie- und Schriften-Anbieters Monotype (Bad Homburg/Berlin) in der DACH-Region. Zuvor war er 15 Jahre lang beim Daten-Spezialisten Teradata tätig.
