Psychografisches Targeting:
Mediaplus maßschneidert Botschaften für Mini
Targeting auf psychologischer Basis von Personas auch im normalen TV: Mediaplus macht das für die BMW-Tochter Mini – und zwar umfeldspezifisch.
Foto: Serviceplan/MINI
Sonntagmorgen. Peter steht schon um halb sechs auf. Keine Zeit verlieren. Er will in die Berge. Maria dagegen schläft aus und trifft sich später mit ihren Mädels zum Frühstück im Café, bevor sie gemeinsam auf Tour gehen. Beide, Maria und Peter, sind zwar total verschieden. Aber Beide sind potenzielle Mini-Kunden. In den kommenden Tagen erhalten sie deshalb Bewegtbild-Botschaften von der BMW-Tochter. Mit gleichem Ziel, aber unterschiedlicher Story.
Mediaplus, die Agentur von MINI Deutschland, spricht erstmals unterschiedliche Zielgruppen mit individuell maßgeschneiderten TV-Spots an. Schon seit 2017 setzt die Serviceplan Gruppe für Mini psychografisches Targeting online ein. In der aktuellen Mini Countryman-Kampagne liefert Mediaplus zudem eine datenbasierte Aussteuerung im TV Format. Wie das geht?
Drei Personas im Visier
Zurück zu Maria und Peter. Die Beiden stehen stellvertretend für einen bestimmten Typ Mensch. Der Fachbegriff dafür ist "Persona". Wer menschliches Verhalten beobachtet, kann natürlich alle möglichen Schubladen aufmachen. Für Mini waren drei Verhaltenscharaktere besonders passend. Ermittelt hat die Serviceplan-Gruppe diese psychologischen Grundmuster auf der Basis von massenweisem Surfverhalten. Der Einfachheit halber heißen diese drei Personas "Challenger", "Socializer" und "Peer". Demnach würde Peter die "Challenger"-Version des 20-sekündigen MINI-Spots zu Gesicht bekommen, und Maria würde man die Version "Socializer" zuspielen.
Der Spot für den "Challenger" liefert die Botschaft "Verkehrsinfos in Echtzeit". Die Persona "Peer" wird mit dem "MINI-Concierge-Service", also einem Reiseführer on Demand angesprochen. Und den "Socializer" lockt die Information, dass der Mini Countryman eine "Send-to-car-Funktion" anbietet.
Bis 18. November 2018 sind die drei Spot-Versionen auf Sendern wie ProSieben, RTL, Vox, Sport 1, n-tv und Dmax zu sehen. Aber wer läuft wo?
Passende Spielplätze
Für den TV-Einsatz analysierte die Mediaplus-Abteilung namens Strategic Insights zudem passende Umfelder im Hinblick auf die Werte der Zuschauer. So kann je nach Umfeld der passende Spot für die entsprechende Persona ausgewählt werden.
Verantwortlich für den neuartigen Auftritt zeichnet auf Agenturseite Matthias Reißl. Der Geschäftsleiter Mediaplus ist stolz darauf, dass psychografisches Targeting nun auch im reichweitenstärksten Medium TV möglich ist. Für Mini bedeutet das: Der Countryman erreicht nun "relevante Personen über die gesamte Kampagne ganzheitlich in ihrer persönlichen Werte-Welt", so Reißl.
