Mitmach-Kampagnen im Social Web: Das Fazit von Intersnack und McDonalds
Einige Unternehmen haben 2011 im Social Web Produkte entwickeln lassen. Hat sich der Aufwand für sie gelohnt? Nach Ritter Sport und Henkel ziehen nun Intersnack und McDonalds für W&V Online ein erstes Fazit.
Über das Social Web Produkte entwickeln zu lassen oder zumindest einzelne Produktionsschritte zur Abstimmung zu stellen, hat sich 2011 zum Trend entwickelt. Einige Produkte haben so Impulse aus der Community bekommen, vom Spülmittel bis zum Hamburger. Hat sich der Aufwand für die Unternehmen gelohnt? W&V Online hat nachgefragt. Nach der ersten Folge mit Ritter Sport und Henkel folgt nun die Auswertung von Intersnack und McDonalds.
Intersnack
Während es bei anderen Crowdsourcing-Kampagnen eine sehr umfangreiche Beteiligung der User an dem Produktentwicklung gab – von der Rezeptauswahl bis zum Verpackungsdesign – war bei Intersnack die Gestaltungsmöglichkeit für Chips-Fans deutlich geringer. Was aber die Begeisterung und das Engagement der Teilnehmer nicht schmälerte. Aus fünf verschiedenen, launchfähigen Produkte durfte die Community ihre Lieblingssorte wählen. Rund 18.000 User wollten darüber entscheiden, welche Sorte ins Supermarktregal kommt und stellten sich als Chips-Tester zur Wahl. Die 1.000 unter ihnen mit den meisten Stimmen aus der eigens eingerichteten Community erhielten ein Testpaket mit fünf Chips-Sorten zugeschickt. Daraus konnten sie ihren Favoriten wählen. Die Testpakete sollen angeblich sogar auf Ebay gehandelt worden seien. Obwohl Intersnack die Aktion intensiv vorbereitet und geplant hat und mit Testimonial Bastian Schweinsteiger dafür geworben hat, zeigt sich Intersnack von der positiven Resonanz der Konsumenten und des Handel "positiv überrascht".
Sieger der Abstimmung wurde die Sorte Currywurst mit 69 Prozent der Stimmen, kurze Zeit später stand sie im Supermarktregal. Currywurst klingt zwar etwas gewagt für eine Chips-Sorte, bei den Käufern aber kommt sie offenbar gut an. "Die erfolgreichste Neueinführung von funny-frisch der letzten Jahre" nennt Intersnack die neue Sorte. Der Handel hatte die neue Chipsfrisch-Sorte sogar schon gelistet, bevor überhaupt feststand, welcher der fünf Kandidaten das Rennen machen würde. Schon kurz nach dem Launch liegt die Drehgeschwindigkeit der Currywurst-Chips demnach auf dem Niveau der zweitstärksten Chipsfrisch-Sorte Oriental. Die Werbung für den Wettbewerb und später für das neue Produkt mit dem prominenten Testimonial in TV, Print und Online ist dafür nicht allein verantwortlich, sondern auch der Social-Media-Effekt. Denn einige Tester beispielsweise hatten eigene Blogs mit großen Communities hinter sich hinter sich, und animierten ihre Fans, für sie abzustimmen – auch so wurde die neue Sorte bekannt.
Natürlich bedarf es für eine solche Aktion einer besonderen Organisation. Das Timing war durchaus knapp kalkuliert. Der Zeitplan sah vor, dass alle Abläufe genau so geplant waren, wie es etwa die Produktionsvorläufe und der Foliendruck für die Packung erforderten. Auch im Marketing galt es intern und extern die Maßnahmen eng zu verzahnen. Denn drei Agenturen waren maßgeblich an dem Projekt beteiligt: Die Botschaft für das Gesamtkonzept und die Gestaltung, Pixelpark für die Umsetzung im Internet und die TBWA als Lead Agentur für die klassische Kommunikation von funny-frisch.
McDonalds
Positive Erfahrungen hat auch McDonalds mit seiner Crowdsourcing-Kampagne gemacht. Die Fastfood-Kette plant sogar inzwischen die Neuauflage von "Mein Burger". "Wir haben schon in der Konzeptphase des Projekts gesehen, dass Crowdsourcing heutzutage ein Wunsch vieler Gäste ist“, so McDonalds. Das Unternehmen sieht die Aktion als eine Möglichkeit für die Kunden, eine interaktive Bindung zur Marke aufbauen.
Die Facebook-Fans konnten im Rahmen der Kampagne selbst die Zutaten der Burger bestimmen. Aus 70 Zutaten stellten sie 116.000 Burger-Kreationen zusammen, über die in der zweiten Stufe abgestimmt wurde. Eine Jury wählte die Finalisten und ließ daraus die Sieger ermitteln. Die fünf Burger mit den meisten Stimmen gingen im Juli 2011 über die McDonalds-Theken. Je eine Woche gab es einen der Social-Media-Burger zu kaufen. Konkrete Verkaufszahlen nennt McDonalds zwar nicht, erklärt aber, dass sie über den Erwartungen lagen. In manchen Filialen waren die Social-Media-Burger sogar ausverkauft.
Doch mit klassischen Produktentwicklungen könne man die Aktion "Mein Burger" nicht direkt vergleichen, so McDonalds. Wie auch Intersnack betont das Unternehmen die organisatorische Herausforderung für die beteiligten Abteilungen. Marketing, Produktentwicklung, Einkauf und weiteren involvierte Bereiche mussten sich viel flexibler und auch in schnelleren Prozessen organisieren.
Im Vergleich zu den anderen Unternehmen, die für W&V Online ein Fazit ihrer Crowdsourcing-Aktionen gezogen haben, baute McDonalds sicherlich den größten Werbedruck auf. Für jeden der fünf Burger gab es eigene TV- und Hörfunkspots sowie Onlinewerbung. Dabei standen die Entwickler der jeweiligen Kreation im Mittelpunkt. Geschaltet wurden die Spots in der Verkaufswoche des jeweiligen Sieger-Burger. Verantwortlich für die Aktion "Mein Burger" war die Neue Digitale/Razorfish, Berlin; die Spots stammten von Heye.
