Marketing-Strategie:
Pepsi steigt mit Fox ins Showgeschäft ein
Fernsehzuschauer hassen es, wenn ihre Lieblingssendung dauernd durch Werbung unterbrochen wird. Die Brausemarke Pepsi reagiert auf diesen Trend - und wird vom Werbeclip- zum TV-Produzent.
Foto: Pepsi Co.
Jahrzehntelang präsentierte Pepsi seine Marke mit Werbespots in TV-Umfeldern und schmückte sich dabei mit Showbiz-Testimonials wie Michael Jackson, Madonna oder Britney Spears. Jetzt will das Unternehmen selbst ein wenig ins Showgeschäft einsteigen. "Cherries Wild" ist eine halbstündige Quizshow, die von 14. Februar an sonntags auf dem US-Sender Fox ausgestrahlt werden soll und das Ziel hat, den Absatz der Cola-Variante mit Kirschgeschmack anzukurbeln.
Während der Quiz-Show beantworten die Kontrahenten Fragen rund um das Thema Pop-Kultur. Als Moderator konnte der Schauspieler Jason Biggs ("American Pie") gewonnen werden. Am Ende jeder Folge zieht der Spieler mit den meisten Punkten am Hebel eines überdimensionalen einarmigen Banditen. Wer es schafft, dass fünf Mal "Wild Cherries" angezeigt wird, gewinnt 250.000 Dollar.
Der Grund für den Strategiewechsel weg von Werbespots hin zu eigenen Inhaltsformaten ist simpel: Marketing-Vorstand Todd Kaplan sieht das Konzept, Inhalte für Werbezwecke zu unterbrechen, als ernsthaft angezählt. "Verbraucher haben mehr Kontrolle als je zuvor", zitiert ihn das Lifestyle-Magazin Variety. "Sie haben Skip-Buttons, sie können DVR schnell vorspulen und sie können Abos abschließen, um keine Werbung angezeigt zu bekommen."
Bei "Cherries Wild" ist Pepsi nicht nur einfach ein Sponsor, sondern Produzent. Die Markenfarben der Brause-Brand spiegeln sich im Design des TV-Sets wieder. Darüber hinaus gibt es Hinweise auf die Marke innerhalb der Show, beispielsweise in Form des "Pepsi Wild Moment", bei dem der Glücksspielautomat der Show verrückt spielt. Innerhalb der Show gibt es zwar weiter Werbeunterbrechungen, doch dürfen andere Softdrink-Hersteller keine Anzeigenplätze buchen.
Um das neue Format zu bewerben, haben Pepsi und Fox eine mobile App entwickelt, mit der Zuschauer zu Hause spielen und Preise gewinnen können. Damit sollen auch Nutzer bei der Stange gehalten werden, die während sie fernsehen gerne noch auf einem zweiten Bildschirm aktiv sind.
Auf Basis von Zuschauerinteraktionsraten will Pepsi entscheiden, ob das Format fortgesetzt wird oder nicht. Daneben ist dem Marketing-Vorstand wichtig zu betonen: Klassische Pepsi-Werbung wird es auch weiterhin noch geben, auch wenn Pepsi selbst künftig einen stärkeren Fokus auf die Entwicklung eigener Inhalte legen will.
