Elektrosportwagen Taycan:
Porsche-Werbung ganz ohne Porsche
Das gab es in der Markenkommunikation von Porsche so noch nicht: Für die aktuelle Kampagne verzichtet der Sportwagenhersteller darauf, Fahrzeuge zu zeigen und lässt stattdessen Menschen erzählen.
Nein, das ist nicht unbedingt typisch Porsche: Anstatt den ersten vollelektrischen Porsche Taycan in den Fokus der aktuellen Kampagne und der Serien-Kooperation mit dem Medienunternehmen Vice zu stellen, setzt Porsche darauf, Menschen erzählen zu lassen, was sie in ihrem Leben antreibt. Emotionales Story-Telling statt Statussymbol also.
Das Konzept könnte aufgehen.Denn die Marke möchte den Taycan als Sportwagen mit Seele positionieren - und läutet mit dem ersten vollelektrischen Porsche auch kommunikativ eine neue Ära ein.
Neue Statussymbole
Ob Künstler, Modedesigner oder Unternehmer: Sie machen alle ihr eigenes Ding, und zwar mit ganzem Herzen und unermüdlich. Die Branded-Content-Kampagne soll eine junge Zielgruppe auf Augenhöhe ansprechen, zu deren Statussymbole längst nicht mehr der schnelle Sportwagen gehört, und verzichtet deshalb komplett auf klassische Produktplatzierung.
Die Maßnahme ist also vielmehr ein Investment in die Zukunft. Sie soll die junge Zielgruppe, die bisher noch keine oder wenig Bezugspunkte zur Marke hat, an Porsche heranführen und langfristig binden.
Um die neue Zielgruppe zu erreichen, hat sich Porsche Unterstützung des jungen Medienunternehmen Vice geholt und gemeinsam die kampagnenbegleitende Serie "The Soul Within" produziert.
In der Elektro- und Technoszene ist Hito eine Instanz. Die japanische DJ ist bekannt dafür, bei ihren Sets Kimonos zu tragen und hat einen Ruf für besonders spirituelle Cluberlebnisse. Es geht nicht nur darum, welche Musik sie spielt, sondern wo sie spielt und warum. Dieser Serienteil zeigt ein paar Tage von Hito, um zu verstehen, wie Musik ihr hilft, sich frei und offen zu fühlen, ihre Faszination, immer Vinyl zu spielen, und wie der Umzug nach Berlin ihr kreatives Universum neu ausgerichtet hat.
"Mit "The Soul Within" zeigen wir Werte, für die wir als Marke stehen. Denn über gemeinsame Werte kann eine Beziehung auf Augenhöhe entstehen – sei es zwischen Porsche und den Protagonisten der Serie oder zwischen uns und unserer Zielgruppe", sagt Oliver Hoffmann, Leiter Marketing Kommunikation bei Porsche.
Das Vice Brand Solutions Studio hat die Kampagne dazu zunächst adaptiert und eigens eine Microsite im Vice-Netzwerk angelegt, um die Serie, bestehend aus sechs Filmen à 20 Minuten, dann einzubetten. Aktiviert wurde sie über die Vice Social Kanäle sowie das Native Werbeumfeld.
"Unsere Aufgabe war es, die junge Zielgruppe mit den Inhalten der Serie zu verknüpfen. Aufgrund unserer Expertise in der Kommunikation mit der jungen Zielgruppe wissen wir genau, wie und wo sie sich bewegt und wie man sie für neue Inhalte begeistert. Wie auch in der Serie selbst, haben wir in der Aktivierung weitgehend auf Branding verzichtet – so konnte der Content für sich sprechen", erklärt Benjamin Ruth, Geschäftsführer Vice Deutschland.
