Praxistipps für den Kundendialog:
Print-Mailings: Fünf Tipps für den ersten Versand
Christian Hain analysiert mit seinem Unternehmen Collaborative Marketing Club Erfolgsfaktoren von Print-Mailings für E-Commerce-Anbieter. Hier gibt er exklusiv fünf Tipps, wie sich Unternehmen dem Thema nähern sollten.
Foto: Collaborative Marketing Club
Das Thema CRM ist im E-Commerce inzwischen angekommen und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Doch neben dem Newsletter ist der Einsatz von Print-Mailings im Marketing-Mix eines Online-Shops bislang selten – und das, obwohl die Conversion Rates weit über dem Durchschnitt digitaler Maßnahmen liegen.
Im Rahmen der aktuellen Dialogpost-Studie, die der Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt hat, erreichten die teilnehmenden Online-Shops durchschnittlich eine Conversion Rate von 4,5 Prozent. Aber wie können sich Anbieter dem Thema nähern, ohne Geld zu verbrennen. Fünf einfache Tipps helfen Unternehmen, das Medium Print-Mailing erfolgreich zu testen.
1. Aktivierung vor Reaktivierung: Keine Kartei-Leichen reanimieren
Fast jedes Kundengespräch fängt an der Stelle gleich an, denn am liebsten würde der Online-Shop auch fünf bis sechs Jahre alte Kunden anschreiben, denn das scheint ja der größte Vorteil von Print-Mailings zu sein. Ein Trugschluss und der vollkommen falsche Ansatz für den Print-Mailing-Neuling.
Print-Mailings sollten beim ersten Test ein Instrument zur Aktivierung von Kunden sein, deren letzter Kauf nicht zu lange zurückliegt. Die Conversion Rate einer Print-Mailing-Kampagne sinkt innerhalb der ersten 12 Monate um 40 Prozent – und damit auch die Wahrscheinlichkeit auf einen erfolgreichen Test mit profitablen CPOs.
Um bestehende Neukunden also zu aktiven Stammkunden zu machen, sollte man lieber schneller reagieren, als abzuwarten bis ihre Kunden schon zwei Jahre nichts mehr gekauft haben.
Schreiben Sie beim ersten Test nur Kunden an, die bei Ihnen in den letzten 12 Monaten gekauft haben und aktivieren Sie diese Kunden zum nächsten Kauf.
Erst wenn Sie dieses Segment optimiert haben, probieren Sie die älteren Kundensegmente Ihrer Datenbank aus, denn nun kennen Sie Ihre CVR und können einigermaßen abschätzen, bis zu welchem Alter der Adresse sich eine Reaktivierung per Print-Mailing noch lohnt.
2. Lange Gutscheinlaufzeiten: Physische Präsenz im Haushalt nutzen
Print-Mailings haben einen großen Vorteil gegenüber dem Newsletter – sie bleiben über mehrere Monate im Haushalt präsent und vervielfachen so die Markenkontakte beim potentiellen Kunden. Für den Verbraucher ist es einfach schwerer, sich von einem Print-Mailing zu trennen, als von einem digitalen Newsletter im Postfach. Hier sinkt die Aufmerksamkeit schon nach wenigen Stunden.
Machen Sie sich diese Grundeigenschaft des Mediums also zu Nutze und verwenden Sie lange Gutscheinlaufzeiten von sechs bis 12 Monaten.
Gerade Online-Shops machen nicht selten einen fundamentalen Fehler: Nach spätestens vier Wochen lassen sie ihre Gutscheinkampagnen auslaufen. Aber: Bis dahin haben sie gerade etwas mehr als 50 Prozent ihres Umsatzpotentials mit einer Werbesendung ausgeschöpft. Im Rahmen der CMC-Dialogpost-Studie 2019 wurde die andere Hälfte des Umsatzes über die darauffolgenden vier bis fünf Monate gemacht.
Natürlich entscheiden viele Kunden schon beim ersten Lesen, ob eine Nachricht relevant ist, doch nicht jeder kauft sofort, viele warten zunächst, bis der Bedarf da ist. Liegt dann ein gültiger Gutschein vor, nutzen Kunden das Angebot – ohne erneut einen Informationsprozess oder Preisvergleich zu starten.
Foto: Collaborative Marketing Club
3. Gestaltung und Content-Marketing: Das Angebot steht im Mittelpunkt
Mein persönlicher Favorit für den ersten Print-Mailing Test ist der klassische DIN-A4-Brief, beidseitig bedruckt und im blanko Kuvert verschickt. Das Werbemittel gibt Werbetreibenden viel Freiraum für die Kombination aus abverkaufsorientierter Angebotskommunikation und zusätzlichen Marken-Mehrwerten.
Auf der Vorderseite geht es darum, dem Kunden möglichst fokussiert auf ein Angebot hinzuweisen und durch keine weiteren Inhalte davon abzulenken. Klare Überschriften, große Störer, gefettete Text, helfen dabei, das Angebot richtig in Szene zu setzen. Hier ist jeder Trick aus der Landingpage-Optimierung erlaubt.
Die Rückseite bietet dann Platz für zusätzliche Inhalte rund um Produkte und die Marke eines Anbieters. Hier geht es vor allem um echten Mehrwert. Je nach Branche gibt es da unterschiedliche Best Cases: Im Lebensmittel-Bereich freut sich die Kundin oder der Kunde sicherlich über ein schönes Rezept und hebt den Brief auf – selbst, wenn sie oder er nicht sofort kauft. Das verlängert die Überlebenszeit Ihres Print-Mailings im Haushalt zusätzlich und verstärken den Effekt von Punkt 2.
4. Richtig auswählen: Adressselektion entscheidet über den Erfolg
Sie können in der Gestaltung alles richtig machen und trotzdem wird Ihre Kampagne kein Erfolg, wenn die Adressen nicht passen. Denn der größte Einflussfaktor auf die Conversion Rate ist neben der Attraktivität des Gutscheins die Adressselektion.
Verwenden Sie für Ihren ersten Tests lieber mehr Top- als Flop-Kunden. Das wird sich positiv auf den Return on Investment auswirken.
Neben dem Alter der Adresse sollte auch der Durchschnittswarenkorb eines Kunden bei der Adress-Selektion eine Rolle spielen. Im Rahmen der Dialogpost-Studie wurde für jeden Partner ein RFM-Modell erstellt, das unter Anderem den bisherigen Durchschnittswarenkorb des Kunden in fünf verschiedene Cluster unterteilt.
Dabei hat sich herausgestellt, dass nicht die Kunden mit niedrigen Warenkörben eher dazu neigen "mal schnell etwas kleines nachzubestellen". Im Gegenteil: Die Kundengruppen mit überdurchschnittlich hohen Warenkörben erzielten im Rahmen der Studie eine doppelt so hohe Conversion Rate.
5. Prozesse etablieren: Zuerst testen, später automatisieren
Gerade E-Commerce-Unternehmen, die vorher kein Print-Mailings eingesetzt haben, weil ihr Marketing-Mix nur aus Online-Marketing-Maßnahmen bestand, machen gerne einen Fehler. Nach dem ersten Test neigen sie dazu, Prozesse möglichst zu automatisieren. So sinkt der eigene Aufwand, die Effizienz erhöht sich. Das Problem: Diese Tools nehmen ihnen zwar häufig die Arbeit ab, ersetzen aber nicht den Lernprozess und das Testen, um den Marketingkanal besser zu verstehen.
Nehmen sie sich die Zeit, verschiedene Strategien und Ansätze im Marketing mit physischen Mailings zu testen. Damit haben Sie die Chance herauszubekommen, was für Ihren Shop und Ihre Produkte am besten funktioniert.
