Integrierte Kommunikation:
Sparkassen-Finanzgruppe baut gigantischen Newsroom auf
100 Mitarbeiter, ein Newsroom, 386 regionale Sparkassen - wie DSGV und Sparkassen-Agentur SFP von Berlin aus die Crosschannel-Kommunikation der gesamten Finanzgruppe steuern wollen.
Foto: Stephan Pramme
In der Ecke, wo die Laufbänder standen, riecht es noch nach Schweiß. Die Wand gegenüber ziert eine Losung des Ausnahmeboxers Muhammad Ali: „Leide jetzt und lebe den Rest deines Lebens als Champion“. Kabel hängen von der Decke, durch einen kreisförmigen Lichtschacht dringt das Licht eines grauen Berliner Regentages, unten pulsiert der Verkehr der stark befahrenen Friedrichstraße. Wo früher ein Fitness-Studio Berlin Mitte-Menschen zu sportlichen Höchstleistungen anstachelte, will die Sparkassen Finanzgruppe die Kommunikation für ihre Unternehmen in einem gemeinsamen Newsroom zentralisieren, beschleunigen und auf Effizienz trimmen.
PR-Leute und Redakteure an einem Newsdesk
Im Laufe des Jahres soll auf 2300 Quadratmetern Fläche eine disziplinenübergreifende Kommunikationszentrale ihre Arbeit aufnehmen, die in dieser Form in Deutschland einzigartig sein dürfte: Fast 100 Mitarbeiter sollen im offenen Coworking Space kanalübergreifend Marketing und Kommunikation für zunächst 386 regionale Sparkassen steuern, später auch die der anderen Unternehmen der Finanzgruppe. Die Hälfte der Kommunikations-Arbeiter entsendet der Deutsche Sparkassen und Giroverband (DSGV), die andere Hälfte zieht aus der Sparkassen-internen Agentur Sparkassen-Finanzportal (SFP) in den Newsroom ein.
Bisherige Verantwortlichkeiten werden aufgelöst, Teams für strategische Themenplanung und Markenmanagement, Marketingkommunikation, kanalübergreifende Kampagnensteuerung und Contentmarketing, Mediastrategie, Search, Kommunikations-Controlling, Social Media-Management finden sich in neuen Team-Konstellationen zusammen. PR-Leute des DSGV, Community Manager und auch die Redakteure des wöchentlichen Abo-Mediums Sparkassenzeitung sollen innerhalb des Coworking Space an einem 18-köpfigen redaktionellen Newsdesk arbeiten, der auch die Texte für das Contentmarketing liefert.
Das Management zieht ebenfalls in den Newsroom ein: Im offenen Führungsbereich sitzen neben dem verantwortlichen DSGV-Kommunikationschef Christian Achilles auch Marketingchefin Silke Lehm sowie die SFP-Geschäftsführer Arne Münster und Bernadett Fasshauer-Kotte.
Einsparpotenziale durch zentrale Mediastrategie
„Es geht darum, die 386 regionalen Sparkassen in Zukunft schneller und kostengünstiger mit Kommunikationsinhalten zu unterstützen“, sagt Achilles. In der komplex gewordenen Kommunikationswelt mit ihren vielen Disziplinen soll nicht nur das Markenerscheinungsbild der vielen regionalen Sparkassen aus einem Guss sein. Die Kommunikation soll sich lösen von der reinen Bewerbung von Finanzprodukten hin zu einer themenorientierten Kommunikation, die den Kunden im Netz mit nützlichen Informationen abfischt und darüber auf die Internetseiten der Sparkassenfilialen lenkt.
Bereits 2015 hatte der DSGV die Contentmarketing-Agentur C3 beauftragt, um eine themenbasierte, digitale Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Anhand soziodemografischer Daten definierte C3 zunächst 24 Personas, darunter Firmenkunden, Journalisten, politische Entscheider, aber vor allem die rund 50 Millionen Privatkunden aus nahezu jeder Altersgruppe und sozialen Schicht. Diese Zielgruppen will die Sparkasse leicht verständlich und aktuell informieren – mit insgesamt elf auf deren Lebensphasen zugeschnittenen Themen rund ums Eigenheim, Anschaffungen (Geld fürs Leben) oder Altersvorsorge (Geld für später).
Alle Einzelheiten und Hintergründe, zum Beispiel darüber wie die zentrale Kommunikationsplanung Mediaplanung- und einkauf wirtschaftlicher machen kann und welche besonderen Schwierigkeiten die Newsroom-Chefs bei der Umsetzung ihrer Strategie überwinden müssen lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V 13/2018.
