Adressierbare Bewegtbildwerbung:
SpotX-Analyse: Werbung im Connected TV wächst rapide
Der Markt für adressierbare TV-Werbung wächst in Deutschland von 50 Mio. Euro im Jahr 2016 auf 125 Mio Euro im Jahr 2020.
Foto: Samsung
Der Markt für adressierbare TV-Werbung wird in den kommenden Jahren rasant wachsen. Die RTL-Tochter SpotX geht für den Connected-TV-Markt von einem Wachstum von 50 Mio. Euro im Jahr 2016 auf 125 Mio Euro im Jahr 2020 aus. Das entspricht einem Plus von 24 Prozent. Das mag auf den ersten Blick kein gewaltiger Betrag sein.
Aber: „Verglichen mit den Werbeausgaben für Pre-Rolls ist das eine hohe Steigerungsrate“, betont Stefan Beckmann, Deutschlandchef von SpotX. Connected TV sei ein neues zusätzliches Werbeinventar, das die Eigenschaften der großen Bildschirme mit den Vorteilen der Messbarkeit und den Targeting-Möglichkeiten von Digital verbinde. Zudem ist das Business dahinter, gemessen an allen anderen Werbeformen im digitalen Werbemarkt, der Bereich, in dem das substanzielle Wachstum stattfindet. Grund genug für SpotX, 46 Industrievertretern von Sendern und Agenturen zu den fünf großen TV-Märkten in Europa zu befragen.
TV-Sender und Youtube teilen sich den Kuchen
Im Whitepaper betrachtet der Betreiber eines automatisierten Marktplatzes für Bewegtbildwerbung die Umsätze im offenen Web. Dazu gehören Smart-TV-Geräte, Streaming-Media-Geräte wie ein Amazon Fire Stick, Spielekonsolen wie Sonys Playstation und die Pay-TV-Angebote im Web von Anbietern wie Netflix. Außen vor bleiben die Werbemöglichkeiten in Pay-TV-Angeboten, wie sie Fernsehsender wie Sky oder RTL anbieten. Der größte Teil der deutschen Umsätze im Connected TV dürfte laut den Experten an die TV-Sender gehen. Dahinter dürften sich Youtube und Facebook einreihen. Wobei nicht klar sei, ob Facebook den Sprung auf die großen Bildschirme schafft oder ob sich deren Umsätze auf mobile Devices beschränken wird.
Die Hoffnung auf das satte Wachstum stützt sich vor allem auf die Tatsache, dass die Zahl der internetfähigen TV- oder Empfangsgeräte noch stark steigen wird. SpotX geht von einer Penetration von 39 Prozent im Jahr 2016 aus. 2020 sollen in Deutschland aber schon etwa 55 Prozent aller Empfangsgeräte über das Web adressierbar sein. Das heißt nicht, dass auch so viele neue Geräte angeschafft werden müssen. Der Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie geht davon aus, dass bereits 2016 rund 50 Prozent aller TV-Geräte internetfähig wären, aber etwa ein Fünftel hiervon nicht an das Web angeschlossen ist.
Deutschland hinkt hinterher
Ob Werbung über Connected-TVs ein Erfolg wird, hängt auch von den Nutzern ab. Die Studienautoren heben hervor, dass Deutsche zum einen langsam in der Adaption seien. Das heißt, vielen nehmen gar nicht wahr, dass ihr TV-Gerät auch über Apps verfügt, die Zugang zu weiteren Inhalten liefern. Gleichzeitig seien es Deutsche gewohnt, für TV-Inhalte nicht extra zahlen zu müssen. Das würde für werbefinanzierten Inhalte gute Chancen bedeuten. In Großbritannien und Frankreich dagegen sind traditionell mehr Geräte am Web - wofür die hohe Pay-TV-Penetration verantwortlich ist.
Die Nachfrage nach adressierbaren Werbeumfeldern sei laut den befragten Experten in Deutschland durchaus vorhanden. Allerdings verweisen sie auf die mangelnde Messbarkeit. Zwar hat die AGF bereits ein neues, kombiniertes System vorgestellt, das die TV und die digitale Reichweite von TV-Inhalten messen kann. Nur glauben die Experten nicht, dass diese Daten ausreichen. Exemplarisch wird genannt: Wenn mehrere Menschen vor einem Gerät fern sehen, dann wird jedoch nur ein Aufruf gezählt.
Foto: SpotX
