Studie:
Unruly kennt das Erfolgsrezept für Weihnachtsspots
Amazon ist bereits mit gutem Beispiel vorangegangen und hat einen Film veröffentlicht, der alles hat, was sich die Menschen jetzt wünschen: Wärme, Solidarität und Ermutigung. Das zeigt eine Studie von Unruly.
Foto: Diette Henderson on Unsplash
Die Video-Advertising-Plattform Unruly hat sich damit befasst, welche Werbebotschaften sich die Deutschen angesichts des extrem belastenden Jahres 2020 wünschen. Bei der Befragung zeigte sich, dass die Stimmung sehr durchwachsen ist. Nur rund 40 Prozent der Menschen empfinden im Hinblick auf das Weihnachtsfest dieses Jahr Gefühle der Freude und Wärme. Ein knappes Viertel stimmt der Gedanke ans Weihnachtsfest traurig. Sieben Prozent sind sogar entschieden ärgerlich.
Dabei lag der Zeitraum der Befragung, die in Kooperation mit Tremor Video Mitte Oktober durchgeführt wurde, noch vor den Beschlüssen zum Lockdown Light für den November. Für Werbungtreibende ist wichtig zu wissen: Zweidrittel der Konsumenten wünschen sich, dass Weihnachtswerbung 2020 warme Gefühle transportiert, dicht gefolgt von einer Sehnsucht nach Erfreulichem und Botschaften des Zusammenhalts.
"Der rasante Anstieg der COVID-19-Infektionen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Deutschland die diesjährige Weihnachtssaison im Lockdown oder zumindest im kleineren Kreis verbringen wird. Wir wissen, dass auch viele Werbungtreibende noch immer unsicher sind, wie sich die aktuellen Entwicklungen auf das Empfinden und Verhalten der Konsumenten auswirken und was die richtige Strategie für ihre diesjährige Weihnachtswerbung ist," sagt Jens Oberbeck, VP Commercial DACH bei Unruly.
2020 ist alles anders
Generell denkt die Mehrheit, dass Marken unter Berücksichtigung der aktuellen COVID-19-Pandemie in diesem Jahr anders werben sollten. Die meisten von ihnen sprechen sich dafür aus, dass Weihnachtswerbung Bezug auf Themen der gegenseitigen Unterstützung nehmen und wohltätige Projekte, Beispiele, wie der einzelne anderen derzeit helfen kann oder mit COVID-19 einhergehende gesellschaftliche Herausforderungen thematisieren sollte. Nur 23 Prozent sprechen sich derzeit gegen einen COVID-19-Bezug in Weihnachtswerbung aus.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
Das richtige Weihnachtsgeschäft beginnt erst
Die meisten Konsumenten (84 Prozent) haben den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe noch vor sich. Über die Hälfte (54 Prozent) der Befragten plant das Gros im November zu erledigen. 14 Prozent wollen vor allem am Black Friday zuschlagen.
Shopping wandert noch mehr ins Netz
Dreiviertel der Verbraucher planen mindestens die Hälfte ihrer Weihnachtseinkäufe online zu erledigen. 51 Prozent wollen sogar vorwiegend oder vollständig online einkaufen. Dabei plant der Großteil für viele Dinge, wie Weihnachtsgeschenke (75 Prozent) oder festliches Essen (79 Prozent), gleich viel oder sogar mehr als letztes Jahr auszugeben.
Inspirationsquelle Internet
Online-Einflüsse, wie im Internet surfen (45 Prozent) oder Online-Werbung (32 Prozent), inspirieren die Suche nach passenden Geschenken stark. Viele Konsumenten denken zudem, auch während der Festtage zum Streamen (73 Prozent), Fernsehen (81 Prozent) oder Surfen (79 Prozent) gleich viel oder mehr Zeit vor den verschiedenen digitalen Screens zu verbringen.
Gemischte Gefühle
Der Gedanke ans Weihnachtsfest löst in den Menschen gemischte Gefühle aus, Freude (41 Prozent) und Wärme (40 Prozent) dominieren jedoch. Ein knappes Viertel (24 Prozent) der Befragten gibt an, sich beim Gedanken ans Weihnachtsfest traurig zu fühlen. Auch Weihnachtswerbung sollte in erster Linie Gefühle und Botschaften von Wärme (66 Prozent), Freude (65 Prozent) und Zusammenhalt (62 Prozent) vermitteln.
Marken müssen reagieren
Mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) denkt, dass Marken unter Berücksichtigung der aktuellen COVID-19-Pandemie in diesem Jahr anders werben sollten. Die meisten von ihnen wünschen sich, dass Weihnachtswerbung Bezug darauf nimmt, wie Unterstützung gewährt wird oder werden kann. Nur 23 Prozent wünschen sich keinen COVID-19-Bezug.
Oberbeck kommentiert die Ergebnisse: "Unsere neue Studie zeigt, dass die deutschen Konsumenten sich in diesem Moment wünschen, dass Werbung allem voran warme und freudige Gefühle in ihnen auslöst und verantwortungsbewusst Botschaften rund um Zusammenhalt und gegenseitige Unterstützung in den Fokus stellt. Für Marken ist das gerade jetzt von höchster Relevanz, denn wir sehen auch: Die überwiegende Mehrheit hat den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe noch vor sich und Online spielt beim Weihnachtseinkauf 2020 eine überragende Rolle."
Sebastian Buss, Insight & Solutions Director bei Unruly, ergänzt: "Aufgrund der anhaltenden Restriktionen und der zusätzlichen Zeit, die wir Zuhause verbringen, gehen zudem viele Verbraucher in Deutschland davon aus, sich auch während der Festtage deutlich öfter vor den verschiedenen Bildschirmen aufzuhalten. Studienergebnisse wie diese eröffnen Werbungtreibenden – trotz aller aktuellen Schwierigkeiten – auch enorme Chancen, um datengetrieben zur anstehenden Weihnachtszeit zielgerichtet personalisierte Werbung auf allen Bildschirmen zu schalten, die wirklich den Zeitgeist trifft."
