Media-Barometer:
Was die Media-Chefs in Deutschland umtreibt
Wie ticken die Budgetverantwortlichen in Unternehmen zu zentralen Fragen der Marketingkommunikation? Ein Schlaglicht von den OWM-Chefs Tina Beuchler und Joachim Schütz.
Foto: Maria Sturm für W&V
„Ist für Sie auch E-Privacy das zurzeit wichtigste Thema?”
Die OWM steht für 109 werbungtreibende Unternehmen in Deutschland. Direkt an der politischen Front stehen die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler und der Geschäftsführer des Verbands, Joachim Schütz. Im großen W&V-Interview (Erscheinungstermin: 20 November) erklären die beiden detailliert und ausführlich die derzeitigen Schmerzpunkte der werbungtreibenden Wirtschaft.
Hier die wichtigsten Zitate zu den zentralen Themen vorab:
Qualität der Online-Werbung
Beuchler: "Die OWM kann Sachverhalte sichtbar machen. Aber die Werbungtreibenden steuern die Investitionen. Für gehaltvolle Debatten sind Taten auf Seiten der Werbungtreibenden nötig."
E-Privacy
Beuchler: "Das Thema E-Privacy steht bei uns momentan an erster Stelle. Sowohl vor als auch hinter den Kulissen. Der aktuelle E-Privacy-Entwurf ist in vielen Teilen schädigend für die digitale Wirtschaft. Nicht nur werbefinanzierte Digitalangebote, sondern auch Studien, Trackings sowie Kontroll- und Messinstrumente wären dann nicht mehr möglich."
Sichtbarkeit / Viewability
Beuchler: "Die Minimalforderung der internationalen Verbände IAB und MRC an Sichtbarkeit für Videoformate lautet 50/2. Aber es ist klar: Wenn eine längere Kreation nur zwei Sekunden gezeigt wird, hat sie mit Sicherheit nicht die volle Werbewirkung erzielt."
"Es hat lange gedauert, bis die Agenturen dieses Thema wirklich ganz zu ihren Forderungen gemacht haben. Davor gab es oft eine Dreieckssituation nach dem Motto: Die Kunden fordern, die Medien halten sich zurück und die Agenturen halten sich raus. Das Thema nimmt Fahrt auf."
Schütz: "Es wäre gut, wenn sich hierzu auch der Agenturverband positionieren würde."
"Unser Ziel ist es, dass Google und Facebook europäische Messdienstleister für eine Zertifizierung zulassen. Sowohl Facebook als auch Google haben uns das zugesagt. Für uns ist es wichtig, die Walled Gardens aufzubrechen. Es muss eine Verifizierung der Daten durch Drittdienstleister geben, die sich mit den Interessen europäischer Unternehmen auskennen."
Bewegtbild
Beuchler: "Das Thema Bewegtbild über alle Kanäle hat momentan absolute Priorität. Die Unternehmen fragen sich: Wie kann man die Reichweitenverluste von TV kompensieren? Was bedeutet diese Fragmentierung für das Pricing? Und: Wie können Gesamtnettoreichweiten ausgewiesen werden?"
Entwicklung des Mediums TV
Beuchler: "Es gibt immer mehr Unternehmen, die TV als Bewegtbild betrachten und im Internet auf verschiedenen Plattformen Online-Bewegtbild dazu allokieren. Deshalb gehe ich davon aus, dass die Budgets für Bewegtbild in Summe steigen. Aber: Ob Unternehmen Werbegeld von TV abziehen und zu Facebook und Google shiften, können wir nicht feststellen, selbst wenn es so wäre, weil Facebook nicht über die Nielsen-Statistik erfasst wird."
Schütz: "Jedenfalls muss sich die TV-Branche anstrengen, um für Werbungtreibende attraktiv zu bleiben. An erster Stelle steht hier sicherlich das Investment in attraktive Programme."
Return on Invest
Beuchler: "Wir haben Hinweise, dass wir für unsere Kampagnen nicht mehr denselben Return on Invest erzielen, wie noch vor zehn Jahren. Deshalb müssen Unternehmen nachjustieren. Ich muss den einzelnen Kontakt günstiger kaufen, wenn ich in der Summe der Kontakte auf einen vergleichbaren RoI kommen möchte."
Werbewirkungsmessung
Beuchler: "Ein Großteil der Studien wird von Medien gemacht und finanziert. Es muss klar sein, ob diese Studien marktforscherischen Gütekriterien entsprechen, also valide sind. Aber Sie haben Recht: Wir brauchen mehr Nachweise für die Wirkung von Kampagnen. Weil sonst die Vertriebsleute mit ihren Promotions einfach klarere Argumente haben."
Weitere Themen, zum Beispiel warum der Return on Invest sinkt, wie die OWM das umstrittene GXL-Panel bewertet und welche Chancen und Risiken Adressable TV birgt, lesen Sie im großen Interview mit Tina Beuchler und Joachim Schütz in der W&V Nr. 47, die am 20. November erscheint.
