"Es hat lange gedauert, bis die Agenturen dieses Thema wirklich ganz zu ihren Forderungen gemacht haben. Davor gab es oft eine Dreieckssituation nach dem Motto: Die Kunden fordern, die Medien halten sich zurück und die Agenturen halten sich raus. Das Thema nimmt Fahrt auf."

Schütz: "Es wäre gut, wenn sich hierzu auch der Agenturverband positionieren würde."

"Unser Ziel ist es, dass Google und Facebook europäische Messdienstleister für eine Zertifizierung zulassen. Sowohl Facebook als auch Google haben uns das zugesagt. Für uns ist es wichtig, die Walled Gardens aufzubrechen. Es muss eine Verifizierung der Daten durch Drittdienstleister geben, die sich mit den Interessen europäischer Unternehmen auskennen."

Bewegtbild

Beuchler: "Das Thema Bewegtbild über alle Kanäle hat momentan absolute Priorität. Die Unternehmen fragen sich: Wie kann man die Reichweitenverluste von TV kompensieren? Was bedeutet diese Fragmentierung für das Pricing? Und: Wie können Gesamtnettoreichweiten ausgewiesen werden?"

Entwicklung des Mediums TV

Beuchler: "Es gibt immer mehr Unternehmen, die TV als Bewegtbild betrachten und im Internet auf verschiedenen Plattformen Online-Bewegtbild dazu allokieren. Deshalb gehe ich davon aus, dass die Budgets für Bewegtbild in Summe steigen. Aber: Ob Unternehmen Werbegeld von TV abziehen und zu Facebook und Google shiften, können wir nicht feststellen, selbst wenn es so wäre, weil Facebook nicht über die Nielsen-Statistik erfasst wird."

Schütz: "Jedenfalls muss sich die TV-Branche anstrengen, um für Werbungtreibende attraktiv zu bleiben. An erster Stelle steht hier sicherlich das Investment in attraktive Programme."

Return on Invest

Beuchler: "Wir haben Hinweise, dass wir für unsere Kampagnen nicht mehr denselben Return on Invest erzielen, wie noch vor zehn Jahren. Deshalb müssen Unternehmen nachjustieren. Ich muss den einzelnen Kontakt günstiger kaufen, wenn ich in der Summe der Kontakte auf einen vergleichbaren RoI kommen möchte."

Werbewirkungsmessung

Beuchler: "Ein Großteil der Studien wird von Medien gemacht und finanziert. Es muss klar sein, ob diese Studien marktforscherischen Gütekriterien entsprechen, also valide sind. Aber Sie haben Recht: Wir brauchen mehr Nachweise für die Wirkung von Kampagnen. Weil sonst die Vertriebsleute mit ihren Promotions einfach klarere Argumente haben."

Weitere Themen, zum Beispiel warum der Return on Invest sinkt, wie die OWM das umstrittene GXL-Panel bewertet und welche Chancen und Risiken Adressable TV birgt, lesen Sie im großen Interview mit Tina Beuchler und Joachim Schütz in der W&V Nr. 47, die am 20. November erscheint.

„Ist für Sie auch E-Privacy das zurzeit wichtigste Thema?”


Autor: Rolf Schröter

Rolf ist Chefredakteur der W&V und interessiert sich nicht nur deshalb prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders für alles, was mit Design und Auto zu tun hat. Auch, wenn er selbst gar kein Auto besitzt.