Content-Strategie:
Wer Lovebrands will, muss mehr Geld in Content stecken
Content Marketing wirkt, das haben die meisten Unternehmen begriffen. Aber jetzt müssen sie daraus Konsequenzen ziehen und in hochwertige Inhalte investieren, findet Sistermag-Mitgründer Alex Sutter.
Foto: Carry-On
"Viel hilft viel" war gestern
Früher war Aufmerksamkeit ein relativ einfaches Geschäft: Je großflächiger die Media-Platzierungen, die Marken für ihre Botschaften eingekauft haben, desto größer der Effekt. Diese einfache lineare Gleichung aus vordigitalen Zeiten hat im Jahr 2018 jedoch ihre Gültigkeit verloren. Der sogenannte Content-Schock hat Unternehmen und Marken in den letzten Jahren kalt erwischt und sie vor die Frage gestellt, wie sie im Angesicht der Informationsflut im Internet noch zu ihren Zielgruppen durchdringen können.
Der Wettbewerb um die endliche Ressource Aufmerksamkeit, um einige wenige Sekunden Zuhören oder Hinsehen, ist erbarmungslos geworden. Unternehmen reagieren auf diese Veränderungen, indem sie immer mehr Budgets in Richtung Content verschieben und so versuchen, verloren gegangenes Terrain zurückzuerobern – fraglos ein richtiger Schritt. Bloß das Ergebnis ist bislang durchwachsen: In einer Studie der Havas Group geben 60 Prozent der Befragten an, dass sie die Inhalte, die von Unternehmen veröffentlicht werden, schlicht für irrelevant halten.
Häufig sind die Botschaften zu werblich, liefern zu wenig wirklichen Mehrwert oder aber sind nicht dort verfügbar, wo sich die Zielgruppe aufhält. Nachdem das notwendige Umdenken hin zu Content stattgefunden hat, wird es daher höchste Zeit endlich über Content-Qualität zu sprechen.
Liebe kann man nicht durch Media-Platzierungen kaufen
Reichweite allein ist längst ein zu dünnes, gar irreführendes Kriterium, um Erfolg oder Misserfolg von Kommunikation zu bemessen. Nicht zuletzt die Ankündigung von Mark Zuckerberg, künftig Medieninhalte nur noch dann auszuspielen, wenn sie echte soziale Interaktion hervorrufen, zeigt, wohin die Reise geht: Content ist dann gut, wenn er Interaktion bei den Rezipienten hervorruft, wenn er dazu anregt, dass Menschen sich über die Inhalte austauschen, wenn Inhalte echte Mehrwerte liefern.
Mit teuren Media-Platzierungen allein lassen sich im Zweifel zwar vordigitale KPIs wie etwa Reichweite einkaufen, doch entstehen so kaum die Lovebrands, die das Gros der Marketer gerne entwickeln möchte. Wer mit seinen Botschaften wirklich zu seiner Zielgruppe durchdringen will, wer geliebt werden will, der muss folglich Liebe in die Konzeption und Produktion seiner Inhalte stecken anstatt nur Geld in ihre Verbreitung.
"One-Size-fits-all" funktioniert nicht mehr
Die Content-Produktion und -Distribution wird idealerweise in einem zentralen Hub gebündelt. Von dort gilt es, die übergeordneten Erzählungen für die einzelnen Distributionskanäle aufzubereiten. Dies braucht deutlich mehr Ressourcen als die Verbreitung einer Werbebotschaft, denn "One-Size-fits-all" funktioniert im Content Marketing nicht.
Wer einen vorgefertigten Inhalt blind bei einem Influencer oder einer Fachzeitschrift einbucht, der wird damit im Jahr 2018 kaum den gewünschten Effekt erzielen. Vielmehr müssen individuelle Inhalte entwickelt werden, die die Botschaft für die Follower eines Influencers oder die Leser einer Fachzeitschrift übersetzen. Nur so werden aus teuren Reichweiten wertvolle Interaktionen. Damit dies gelingt, bietet es sich an, mit den Zielmedien zusammenzuarbeiten und ihnen die Übersetzung der eigenen Botschaften in ihre eigene Sprache und ihren individuellen Stil zu überlassen, denn hochwertiges Content Marketing soll Lesevergnügen bereiten - anstatt den Lesefluss zu stören.
Daher setzen wir bei Sistermag auf integratives Content Marketing und konzipieren in Abstimmung mit unseren Partnern multimediale, mehrseitige Formate, die nicht nur in unserem Magazin erscheinen, sondern über ein Netzwerk an Kontributoren auch über Facebook, Instagram, Youtube oder Pinterest ausgespielt werden – je nachdem über welche Kanäle die erwünschte Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Die Umsetzung liegt dabei stets bei unserem Redaktionsteam, da wir nur so sicherstellen können, dass die Inhalte bei unserer Zielgruppe der gut ausgebildeten, selbstständigen, digitalaffinen Frauen auf echte Resonanz stößt. So konnten wir etwa zum Launch des neuen "Ara Fusion4" insgesamt fast eine Millionen Nettokontakte für den Schuhhersteller Ara herstellen.
Je besser der Content, desto mehr sind teure Media-Platzierungen wert
Es gibt keine Checkliste, mit der sich ein hochwertiger Inhalt pauschal von einem weniger hochwertigen unterscheiden lässt, doch klar ist: Hochwertige Inhalte zu produzieren, die Mehrwerte stiften und auf die Bedürfnisse und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet sind, ist aufwendiger als die Produktion einer einfachen Werbebotschaft, da eine Fülle von individualisierten Content-Pieces in Abstimmung mit den Distributoren produziert werden muss.
Daher ist der alte Verteilschlüssel der Werbeindustrie, nachdem 25 Prozent in die Produktion und 75 Prozent in Media investiert werden sollten, für erfolgreiches Content Marketing hinfällig. Natürlich muss auch im Content Marketing ein signifikantes Media-Budget, etwa für die Distribution über Influencer, eingeplant werden, doch gilt es allen voran, deutlich mehr Budget als bisher in die Content-Produktion zu stecken. Denn klar ist: je besser der Content, desto bessere Effekte erzielen die eingekauften Media-Platzierungen. Das erhöht nicht nur die Relevanz der eigenen Inhalte, sondern spart auch bares Geld, da auf diese Weise Media viel gezielter und in geringerem Umfang gebucht werden kann.
Der Gastautor:
Alex Sutter studierte Jura in Bonn und in Frankfurt. 2001 gehörte er zum Gründungsteam des Mobile Marketers Yoc, wo er über 12 Jahre lang tätig war. Seitdem baut er gemeinsam mit Antonia Sutter und Theresa Neubauer den Publisher Carry-On auf, der das Digitalmagazin Sistermag betreibt und dabei vor allem auf Content Marketing setzt. Das Startup ist nach eigenen Angaben profitabel und beschäftigt 20 Mitarbeiter.
