Singles' Day:
Wie Modemarken in China Buzz erzielen
Welche Modemarken generierten am diesjährigen Singles' Day die größte Aufmerksamkeit? Das hat die Marketing- und Innovationsberatung TD Reply analysiert. Gut schnitt dabei nicht nur Louis Vuitton ab.
Foto: Alibaba
Rund 900 Millionen Chinesen verbringen im Schnitt rund sechs Stunden im Internet. Welche Marken generieren bei diesen "Netizens" die größte Aufmerksamkeit? Das ermittelte die Marketing- und Innovationsberatung TD Reply anlässlich des Singles' Day auf Basis von Kennzahlen wie Markennennungen in Diskussionen auf Social-Media-Plattformen sowie Kommentaren und Reviews auf verschiedenen Websites und Foren.
Für die Social-Listening-Analyse während der ersten elf Novembertage bis zum Singles' Day 2020 berücksichtigte TD Reply 20 Modemarken, die unter chinesischen Internetnutzern in der Gesamtjahresbetrachtung durchschnittlich am meisten Social Buzz generieren. In die Analyse sind die relevantesten chinesischen Internetplattformen eingeflossen. Zusätzlich untersucht wurde, welche chinesischen E-Commerce-Plattformen die höchsten Anteile am Buzzvolumen haben. Daraus lässt sich ableiten, welche chinesischen Plattform in Bezug auf die Mode- und Luxuskategorie am relevantesten sind.
Zwei chinesische Marken in der Top 5, Louis Vuitton einsame Spitze
Das Ergebnis: Louis Vuitton nimmt mit einem Anteil am Gesamt-Buzzvolumen von 25 Prozent den unangefochtenen Spitzenplatz im Ranking der Marken ein, die im Aktions-Zeitraum die meiste Aufmerksamkeit generieren konnten. Als wichtigen Erfolgstreiber sehen die Experten die Zusammenarbeit der Marke mit dem populären chinesischen Schauspieler Zhu Yilong als Markenbotschafter sowie in geringerem Maße die Anstellung von Virgil Abloh als Art Direktor für die Herrenkollektion. Abloh ist seit Jahren einer der weltweit wichtigsten Modeinfluencer und Gründer der Marke Off-White.
"In China haben Influencer ein noch höheres Gewicht beim Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke als im Westen", erklärt Lars-Alexander Mayer, Geschäftsführer von TD Reply. Man sehe branchenübergreifend immer wieder beeindruckende Beispiele dafür, wie stark die Zusammenarbeit mit chinesischen Infuencern westlichen Marken mehr Aufmerksamkeit in China verschafft. "Ganz wichtig ist es jedoch, mit dem richtigen Influencer zusammenzuarbeiten", weiß Mayer. Hierbei können spezialisierte Social-Listening Tools helfen.
Gefolgt wird Louis Vuitton von der Marke Tom Ford, die diesen Oktober ihren weltweit größten Store in Guangzhou eröffnete und den Launch mit attraktiven Preisnachlässen zum Singles' Day begleitete. Mit dem Eyewear-Spezialisten Bolon auf Platz drei und dem Sportartikel-Hersteller Li-Ning auf Platz vier finden sich aber auch zwei chinesische Marken in den Top 5. Der deutsche Sportmode-Riese Adidas landet auf Platz fünf und konnte somit leicht mehr Aufmerksamkeit generieren als Hauptkonkurrent Nike.
Neue Plattformen holen auf
Von den Plattformen haben mit 65 Prozent Tmall und Taobao den höchsten Anteil am Buzz-Volumen. Dies ist wenig überraschend, da die Mutter Alibaba Group den Singles' Day als Online-Shopping-Feiertag ins Leben gerufen hat. Tmall.com ist mit einem Anteil von 52 Prozent damit die mit Abstand relevanteste Plattform für Mode- und Luxusmarken, gefolgt von JD.com mit rund 26 Prozent. Als Neuling im Mode- und Luxusbereich konnte aber auch Suning, ehemals auf Verbraucherelektronik spezialisiert, rund sieben Prozent des BUzz auf sich ziehen. Dabei kündigte das Unternehmen erst im August an, künftig auch Luxusartikel online verkaufen zu wollen.
"Chinas riesige Plattform-Landschaft wächst kontinuierlich und wir werden in den nächsten Jahren mit Sicherheit einige Veränderungen erleben,“ sagt Lars-Alexander Mayer. Für westliche Marken sei es wichtig, anhand der Nachverfolgung des chinesischen Konsumentenverhaltens im Internet diese Veränderungen früh zu erkennen und zum eigenen Wettbewerbsvorteil auszunutzen. Gerade von den deutschen Unternehmen mache das zum jetzigen Zeitpunkt nur eine sehr überschaubare Anzahl von Unternehmen.
