Neue Markenstrategie:
Wie O2 die Schmerzen von Mobilfunkkunden lindern will
Mobile-Nutzer haben viel zu meckern. Wenig Datenvolumen, lange Vertragslaufzeiten, schlechtes Netz. Viele der Probleme will O2 nun lösen – mit einem neuen Markenversprechen.
Foto: O2
Das Smartphone schenkt uns ein Stückchen Freiheit. Wenn nicht am Ende des Datenvolumens immer so viel Monat übrig wäre. Wirkliche mobile Freiheit, so definiert sie zumindest O2, wäre, wenn jeder ohne Limit so viel und lange surfen könnte, wie er möchte. Deswegen macht der Mobilfunkanbieter diese Freiheit jetzt zu seinem neuen Markenversprechen.
"Freiheit ist" heißt die Kampagne, die am 5. Dezember deutschlandweit und crossmedial startet. Im ersten Flight dreht sich alles ums Datenvolumen.
"Freiheit ist, wenn dein Datenvolumen so groß ist wie eure Liebe", lautet einer der Slogans, der auf endlose Videotelefonate von Pärchen mit Fernbeziehung anspielt. Pharrell Williams singt dazu "Freedom".
Hier der O2-Spot zu #freiheitist:
Eine Umfrage legte den Grundstein für die neue Markenstrategie: In der fand O2 heraus, dass sich 84 Prozent der Smartphonenutzer mit einem monatlichen Highspeed-Datenvolumen von maximal 5 GB beschränken müssen. 79 Prozent stört die Drosselung, nachdem sie ihr Datenvolumen aufgebraucht haben. Drei Viertel sehen sich gezwungen, nach der Drosselung ihr Nutzungsverhalten zu ändern, weniger zu surfen, weniger Apps zu nutzen oder ganz auf mobiles Internet zu verzichten.
Erst neues Portfolio – dann neues Markenversprechen
Um dem entgegenzukommen, hat O2 die eigenen Tarife schon vor der neuen Markenausrichtung angepasst, Datenvolumina hochgeschraubt und eingerichtet, dass man trotz Drosselung mit einem Megabit weitersurfen kann. Anfang September war die letzte Portfolioanpassung. Für die Telekommunikationsmarke ist es ungewöhnlich, zuerst das Portfolio anzupassen und dann mit dem neuen Markenversprechen herauszugehen.
"Aber nur so können wir das neue Markenversprechen von Anfang an mit unseren Produkten belegen", erklärt Sabine Kloos, Director Brand und Marketing Communications bei Telefonica. "Schließlich ist es nicht nur eine Werbebotschaft, sondern eine strategische Ausrichtung." Das Angebot scheint anzukommen: Im dritten Quartal 2017 haben LTE-Vertragskunden im Schnitt rund 50 Prozent mehr Daten als im Vorjahr übertragen.
Sabine Kloos, Director Brand und Marketing Communications bei Telefonica.
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Die Kampagne wird crossmedial an Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey ausgespielt: im TV, über Out-of-Home-Plakate, Digital-out-of-Home-Medien, Onlinewerbung, Social Media, Point of Sale und mithilfe von Influencern. Ein Fokus liegt auf Bewegtbild, sowohl im Fernsehen, als auch in Social Media oder Bannerwerbung, weil sich darüber mehr Emotionen transportiert werden.
Über alle Touchpoints der Customer Journey
Außerdem hat Owned Media einen großen Anteil an der Kampagne. Dazu gehört zum Beispiel die O2-Webseite, das Login-Portal, die Kunden-App, die alle zum Kampagnenstart ein Rebranding erfahren. Auch die stationären Läden werden umgestaltet und erhalten zum Beispiel eine passende Fensterbeklebung.
Im ersten Flight dreht sich alles um Datenvolumen
Foto: O2
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Intern bei O2 sind alle Abteilungen, die etwas mit Marketing zu tun haben, an der neuen Markenausrichtung beteiligt: Social Media, Online, Sales, Brand Management und Corporate Communications. Extern war und ist der komplette O2-Agenturverbund unter der Führung der Lead-Agentur Kolle Rebbe mit den Executive-Kreativdirektoren Stefan Schwarz und Martin Terhart eingebunden. "Alle unsere Agenturen sitzen von Beginn an mit am Tisch", berichtet Sabine Kloos im W&V-Interview. "Da kann es dann auch mal sein, das die zündende Idee aus der Mediaecke kommt."
Um den Bereich Media kümmert sich Forward Media aus Frankfurt. Das Thema CRM verantwortet Ogilvy One, ebenfalls aus der Mainmetropole. Smartin Advertising aus Köln ist für POS-Medien zuständig, UDG United Digital Group aus Hamburg für Social Media und Sinner Schrader, ebenfalls Hamburg für die Onlinemedien. Die Filmproduktion stammt von Markenfilm, die Postproduktion übernahm Liga 01 Computerfilm und das Sounddesign Hastings, auch diese drei stammen aus Hamburg.
Ohne Ende mit dem Liebsten videotelefonieren - das ist eines der Versprechen der O2-Kampagne.
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Schmerzlinderung für Mobilfunkkunden
Ein halbes Jahr hat die Entwicklung des neuen Markenverprechens gedauert. In den ersten zwei Monaten ging es vor allem um die Positionierung. "Relevant, differenzierend und glaubwürdig", muss ein Markenversprechen laut der Markenchefin sein. In den darauffolgenden vier Monaten entwickelten sie die Kampagne mit allen Werbemitteln bis ins kleinste Detail.
Noch bis Ende Januar 2018 steht das Datenvolumen im Fokus. Ab Februar startet der nächste Flight der Freiheit-ist-Kampagne. Dann will sich O2 einem weiteren Schmerzpunkt annehmen, der die Freiheit der Nutzer einschränkt. Welcher dies sein wird, verrät Sabine Kloos noch nicht. Auch dieses Versprechen wird nicht das letzte sein. Schließlich soll die Kampagne für rund zwei Jahre laufen – mit einer neuen Botschaft und einem neuen Flight alle acht bis zwölf Wochen. In der Zeit kann man viele Probleme lösen.
Zum 5. Dezember erhalten die O2-Shops eine passende Fensterbeklebung.
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