Lucky Shareman:
Kennzahlen-Revolution: Neue KPIs im Influencer-Marketing
Weniger Likes, Shares, Kommentare: Die Engagement-Raten in den sozialen Netzwerken sind im Sinkflug. Doch bei der Suche nach neuen KPIs sind Influencer-Marketing-Spezialisten längst fündig geworden.
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Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer von Lucky Shareman, sieht die sinkenden Engagement-Raten bei Top-Influencern gelassen. Denn so richtig aussagekräftig seien Likes und Kommentare ohnehin nicht mehr: "Die werberelevante Generation Z nutzt den Like-Button heute meist nur noch, um Postings als 'gesehen' zu markieren", sagt Wenzel. Und die reine Anzahl der Kommentare sage ohnehin nichts über deren Tonalität und die Haltung der Nutzer, geschweige denn über die Sympathie, die sie der Marke oder dem Produkt entgegenbringen.
"Engagement wird als Kennzahl künftig keine Rolle mehr spielen", ist Wenzel überzeugt. Das hätte - wenn es denn wirklich so kommt - einen positiven Nebeneffekt: Dem (betrügerischen) Kauf von Followern und Likes würde so der Boden entzogen. Und das Augenmerk möglicherweise verstärkt auf die Qualität der Inhalte gerichtet.
Welche KPIs sollen an die Stelle der Engagement-Raten treten?
Fest steht jedenfalls: Die Kriterien Brand Fit und Audience Fit sind beim Influencer-Marketing mindestens genauso wichtig wie die Reichweite. Das erklärt auch den aktuellen Trend, warum Marken immer häufiger Micro-Influencer mit weniger als 50.000 Followern für Nischenthemen einsetzen. Laut Sandra Gärtner, Inhaberin des Marktforschers GreenAdz, zahlt vor allem eine hohe Bindung der Follower an den Influencer auf die Glaubwürdigkeit einer Kampagne ein. Sie plädiert deshalb für nachhaltigere Kennzahlen, die insbesondere die Follower-Bindung und die Markensympathie in den Blick nehmen.
Kennzahlen zur Auswahl der Influencer
Zu den KPIs, die bei der Auswahl der Influencer eine Rolle spielen, gehören Wenzel und Gärtner zufolge die Glaubwürdigkeit und der wahrgenommene Coolnessfaktor des Influencers sowie dessen Aktivierungsstärke. Kennzahlen mit Blick auf die Follower sind in erster Linie deren Bindung an den Influencer, aber auch ihr Konsumverhalten, Einstellungen und Themeninteressen.
KPIs zur Bewertung der Kampagnen
Werbewirkungsstudien sollen neben Reichweiten auch Markensympathie, Marken-und Produktbekanntheit, Weiterempfehlungsbereitschaft sowie die Tonalität und Relevanz der Follower-Kommentare untersuchen. Einen weiteren wichtigen Anhaltspunkt für den Erfolg einer Kampagne liefert außerdem User-generated Content. Der zeigt nämlich, wie gut es dem Influencer gelingt, seine Follower zu motivieren, selbst aktiv zu werden.