Best Case:
Smart Speaker statt Promoter: So wirbt Axe über Voice
Das Thema Sampling wird digital: Über einen Spot, der ausschließlich auf dem Smart Speaker ausgestrsahlt wurde, konnten Kunden eine Probe des neuen Axe-Duschgels von Unilever ohne Medienbruch bestellen.
Foto: Unilever
Das Produkt ist innovativ - und auf diese Weise sollte es auch an die Zielgruppe gebracht werden. Für das neue Duschgel "AXE Wild Green Mojito & Cedarwood" kreierten RMS und Mindshare (Spot: Agentur Kreatives Zeug) daher eine Kampagne für Unilever, die ausschließlich auf dem Smart Speaker zu hören war. Denn: Um die Aufmerksamkeit der jungen männlichen Zielgruppe zu gewinnen, sollte sich die Kampagne vom Mainstream abheben. Audiosampling über Smart Speaker war die Lösung - und das sah folgendermaßen aus: In einem Spot wurden Kunden dazu aufgefordert, ihre Smart Speaker zu aktivieren und sich über den Skill "Schick mir eine Probe" ein Produktsampling des neuen Duschgels zu bestellen. Begleitend dazu gab es eine Online-Audio-Kampagne mit Smart-Speaker-Targeting und Sozio-Targeting auf die Zielgruppe junger Männer im Alter zwischen 16 und 29 Jahren.
Insights über Befragung
Interessierte Hörer erhielten nicht nur die Produktprobe, sie wurden im Anschluss auch zu ihrem Produkterlebnis befragt, was dem Unternehmen wiederum Insights zu Kampagnenwahrnehmung und Produkterlebnis lieferte. Ergebnis: Knapp 5.000 Proben wurden angefordert, 68 Prozent der Befragten waren der Meinung, die Marke konnte sich durch die Kampagne als moderne und innovative Marke platzieren.
Die Interaktion mit dem Smart Speaker wurde als innovativ, einfach und interessant bewertet. Fast die Hälfte der Tester öffneten im Nachgang die Umfrage. 62 Prozent fanden den Audiospot zur Aktion gut bis sehr gut, 62 Prozent hielten es für sehr wahrscheinlich, das Produkt zu kaufen, 97 Prozent fanden die Aktion über Sprachbefehl zu bestellen, sehr gut und 99 Prozent würden wieder an ähnlichen Aktion teilnehmen.
Und am Ende gab es beim Radio Advertising Summit auch noch einen zweiten Platz in der Kategorie Best Innovative Idea. "Eine Sampling-Aktion auf neuem digitalen Level", lobte die Jury. Mittlerweile scheint sich Voice Enabled Sampling im Werbemarkt zu etablieren: Auch Bahlsen verschickt für die neue Pick Up-Sorte nun Produktproben via Alexa & Co.
