Neben Online gibt es andere Kanäle, die weniger Brand-Safety-Risiko in sich tragen. Zum Beispiel Radio. Dem "MA 2018 Audio II"-Report vom Juli 2018 zufolge hören die Menschen in Deutschland durchschnittlich vier Stunden und sieben Minuten täglich Radio. "Allein schon durch die klare Trennung von Werbung und Programm gewährleisten wir Brand-Safety", sagt Tobias Lammert, Leiter Marketing & Vertrieb der WDRmg. Die WDR Mediagroup (WDRmg) vermarktet das Inventar des WDR. Auch bei Radio NRW ist – mit Ausnahme des Pre-News-Spots – Werbung immer von Musik eingerahmt, sodass die Werbebotschaften nicht in direkter Verbindung mit Wortmeldungen stehen, die eventuell negativ auf die Marke abfärben. Frank Bachér, Leiter digitale Medien bei dem Audiovermakrter RMS, spricht ebenfalls von 100 Prozent sicheren Werbeumfeldern. Doch der wohl größte Vorteil von Radiowerbung ist neben der Brand-Safety vor allem die hohe Aufmerksamkeit: "Audiowerbung erreicht eine hundertprozentige Hearability, die – anders als beispielsweise ein Display-Ad – nicht mit dem Content- und Werbeangebot einer Website konkurriert", betont Bachér.

Aber auch das klassische Fernsehen bietet ein sicheres Werbeumfeld für Marken. Schahab Hosseiny, CEO der Grow Digital Group, stellt fest: "Die Anzahl an programmatischen Mediaeinkäufen in TV und den weiteren Kanälen ist noch gering, die Ausspielung der Werbung erfolgt weiterhin auf klassischem Wege und ist weniger gefährdet." Doch eine Verschiebung hin zu Netflix etwa könnte das ändern. Die Streaming-TV-Anbieter müssen entsprechende Lösungen für ihre Werbekunden entwickeln. Ergo sollten Agenturen und Werbungtreibende den Markt immer ganz genau im Auge behalten.

Auch wenn performancegetriebene Onlinewerbung gute Ergebnisse erzielt, bleibt ein Risiko bestehen. Um es zu minimieren, können Softwarelösungen die Ausspielungen stärker kontrollieren. Doch das kostet Zeit und Ressourcen. Eine andere Möglichkeit: das Budget breiter streuen und auf andere Mediengattungen wie Radio oder TV ausweichen. Dann gibt es keine bösen Überraschungen.


Yvonne Göpfert
Autor: Yvonne Göpfert

ist Expertin für digitales Marketing und Multichannel-Commerce. Sie liebt VR, AR und ein bisschen auch KI und probiert aus, was die neuen Technologien so leisten. Zum Stressausgleich beschäftigt sie sich ganz analog mit Kräutern. Und mischt sie zu Tinkturen, Hustensirup oder leckeren Kochrezepten.