Programmatic Audio:
"Audio wurde ein neuer Touchpoint"
Im Interview erklären Alexander Weißenfels von Adform und Anja Jeremias von Pilot, wie sich neue Planungsprozesse und Übertragungsmöglichkeiten im Audio-Bereich in den Mediaplan integrieren lassen.
Foto: Hosein Zanbori / unsplash
Mit einem Audio-Spot sollte eine junge Zielgruppe in einem bestimmten PLZ-Bereich unterstützend zu anderen digitalen Maßnahmen Multi-Device erreicht werden. Ziel: Eine Listen Through Rate (LTR) von 90 Prozent. In einem gemeinsamen Projekt haben Adform und Pilot dieses Thema umgesetzt und Audioinventar programmatisch ausgespielt. Wie ist die Messbarkeit? Und wie baut man das in den Mediaplan ein? Das erklären Alexander Weißenfels, Managing Director Deutschland bei Adform und Anja Jeremias, Direktorin Beratung Media bei Pilot, im Interview.
Herr Weißenfels, Frau Jeremias, was ist dran am Hype um das Audiomarketing? Was macht Audio jetzt anders als früher?
Alexander Weißenfels: Der Wandel spielt sich im Hintergrund ab: Der Kampagnenplanungsprozess verändert sich vom klassischen zum programmatischen. Es ist mittlerweile möglich, Inhalte datenbasiert auszusteuern und Kampagnen so wesentlich effizienter und zielgenauer auszusteuern. Hinzu kommt, dass die Landschaft der Kanäle über die Audiomarketing bespielbar ist, heute viel differenzierter und digitaler ist.
Anja Jeremias: Der Empfangsweg verändert sich und das lokale UKW-Empfangsgerät wird durch digitale Audio-Geräte, gerade in jüngeren Altersstrukturen, abgelöst. Die Grund-Charakteristik von Audio bleibt jedoch bestehen: Neben einer hoch-qualitativen Berichterstattung steht Entertainment wie Musik hören und die Konsumierung von Content für die Hörer klar im Fokus. Durch Corona, aber auch im Zuge der Digitalisierung durch Smartphones und -speaker, hat Audio eine neue Relevanz bekommen. Audio steht weiterhin für eine breite Kommunikation (one to many) und kann neben Aktivierung auch Brandbuilding leisten. Somit können andere Gattungen optimal ergänzt und die Wirkung auf die Brand verstärkt werden. Audio hat durch die Digitalisierung zudem einen neuen Mehrwert erhalten: One-to-One-Kommunikation. Durch neue Übertragungsmöglichkeiten wie beispielsweise über das Smartphone, kann Audio nun alle digitalen Vorteile wie Targetings ebenfalls liefern. Somit kann auch der Mid-Funnel bedient werden. Die aktuelle Erfolgsgeschichte vom Podcast, der Werbungtreibenden einen zusätzlichen Zugang zum Endverbraucher ermöglicht, bestätigt das.
Welche Möglichkeiten, Audio-Inventar programmatisch auszuspielen, gibt es? Auf welche Kanäle kann man zurückgreifen?
Alexander Weißenfels: Vom digitalen Radio über Streaming-Dienste bis hin zu Podcast-Formaten ist heute so gut wie alles möglich. Dabei macht es jedoch einen Unterschied, auf welchem Gerät das jeweilige Format konsumiert wird; also etwa über Smart Speaker, Mobile oder Web App. Die Tracking-Möglichkeiten sind hier jeweils andere und nicht jedes Inventar macht überall Sinn.
Anja Jeremias: Die Bereitstellung von Inventaren für eine programmatische Buchung kann bei vielen Audio-Vermarktern entsprechend eingekauft werden. Die Vermarkter haben hier schnell reagiert und die Infrastruktur so geschaffen, dass Agenturen die Inventare im Rahmen einer programmatischen Kampagne miteinfließen lassen können. Somit wurde Audio automatisch ein neuer Touchpoint, welcher die Kampagne positiv befeuern kann.
Für wen lohnt sich das?
Alexander Weißenfels: Mir fällt niemand ein, für den Programmatic Audio nicht interessant sein sollte. Es bietet die Möglichkeit, Kampagnen deutlich effizienter zu gestalten und sie zielgerichtet und kostensparend auspielen zu können. Dafür braucht es allerdings auch einen völlig neuen Planungsansatz mit einer 360 Grad-Sicht. Audio steht ja auch nicht alleine da, sondern muss immer im Kontext mit allen anderen Maßnahmen gedacht werden. Während die Podcast-Landschaft zum Beispiel ziemlich fragmentiert ist, sieht das bei Radio ganz anders aus. Es muss also herausgearbeitet werden, wie die unterschiedlichen Kanäle zu bündeln sind, damit sie auf das Kampagnenziel bestmöglich einzahlen. Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden, wo sind diese zu finden, welcher Anbieter kann mir welche Daten zur Verfügung stellen, damit ich Zugriff auf möglichst viel Inventar habe? Die klassischen Kanäle werden effektiv also nur um eine Vielzahl neuer Möglichkeiten erweitert, die Fragen bleiben die gleichen.
Anja Jeremias: Zuallererst: Die Integration von Onlineaudio-Inventaren sollte selbstverständlich sein und nicht mehr als neuer Kanal erachtet werden. Der Kanal war immer da und hat dem digitalen Fortschritt Stand gehalten – er sollte wie alle anderen digitalen Kanäle betrachtet werden. Insbesondere das geänderte Mediennutzungsverhalten durch Corona, aber auch die fragmentiere Mediennutzung der jüngeren Alterssegmente, lässt eine integrierte Audiostrategie zum Selbstverständnis werden: UKW für einen schnellen Reichweitenaufbau, Digital für einen vertiefenden Kontakt in einer anderen Nutzungssituation sowie Ansprache von jüngeren Alterssegmenten, die wir durch UKW nicht mehr erreichen.
Wie kann man sicher sein, dass ein Spot auch gehört wurde?
Anja Jeremias: Bei Audio-Spots liegt die Wahrnehmung noch sehr hoch, gerade bei einer mobilen Nutzung kann man von einer hundertprozentigen Hörbarkeit ausgehen. Erfolgt eine Ausstrahlung durch ein Soundsystem oder einen Smartspeaker, dann ist es besonders wichtig, dass der Werbungtreibende ein prägnantes Soundlogo hat – das ist tatsächlich in der Markengestaltung noch sehr unterrepräsentiert: Wie Marken aussehen, wird intensiv besprochen – aber, wie meine Marke klingt, ist ebenfalls relevant. Alle Marken, die sich dem Soundlogo intensiv gewidmet haben, profitieren auch noch Jahre später noch davon.
Welche Potenziale sehen Sie für den Bereich Audio in Zukunft?
Alexander Weißenfels: Der Medienkonsum steht in einem stetigen Wandel. Innerhalb des letzten Jahres hat sich der Fokus stark in Richtung Audio verschoben. Mehr als 70 Prozent der deutschen Bevölkerung konsumieren mittlerweile Audio-Inhalte. Das liegt auch daran, dass für jeden das passende Angebot zu finden ist. Für Marken bedeutet das ein enormes Potenzial, ihre Inhalte sehr genau auszuspielen. Nicht nur können wir so Leute erreichen, die wir zum Beispiel über TV oder DOOH überhaupt nicht erreichen, wir können ihnen auch Inhalte ausspielen, die sie wirklich interessieren, die wirklich relevant für sie sind. Spitze Zielgruppen sind für Audio überhaupt kein Problem. Das öffnet Perspektiven auf unterschiedlichen Ebenen: Etablierte Advertiser können den Prozess straffen und Effizienz gewinnen, während es gleichzeitig für neue oder kleinere Advertiser attraktiver wird, Inventar zu kaufen.
Anja Jeremias: Spannend wird es, wenn auch UKW-Inventare programmatisch einzukaufen sind. Erste Entwicklungen sind hier bereits sehr fortgeschritten.
