Inszenierung und Eventisierung

Das ist für das Fernsehen "absolut essenziell", findet Lobo. Und es funktioniert auch mit lange geplanten Inhalten wie etwa Filmen und Serien. Auch hier kommt es auf das Zusammenspiel mit Sozialen Medien an.

"Goldenes Kalb Kontext"

Anstatt die Häppchenmentalität im Netz zu beklagen, fordert Lobo, sich auf die Stärken des TV zu besinnen und sich einzugestehen: "Entkontextualisierung ist Standard". In der Pandemie habe es etwa Markus Lanz geschafft, zu einer Instanz zu werden - eine Instanz, die es so nur im Fernsehen geben kann - gemessen an Zitierfähigkeit und Verweisfähigkeit. Das Bewegtbild, das eben noch live zu sehen war, bekommt eine Vielzahl von Ableitungen. Kein anderes Medium könne diese Funktion der Instanz einnehmen.

Zudem vermittle eine Sendung wie Lanz Synchronizität. Der Zuschauer wisse, dass er jetzt etwas sieht, das - gefühlt - die halbe Republik gleichzeitig  wahrnimmt - und die andere Hälfte dann später asynchron.

Werbung ist gut aufgehoben im TV-Umfeld

Das Thema Targeting sieht er gleichzeitig als überschätzt und unterschätzt an, vielmehr komme es bei einigen Werbezielen bewusst auf Inszenierung und Relevanz an, wie sie das Fernsehen bietet. So vermittle ein Spot, der während eines Länderspiels laufe, eine ganz andere Größe als eine Vielzahl an Facebook-Spots oder anderer Internetwerbung.

Einen bestimmten Teil an Werbung kann das Internet besser, da lohne es sich nicht, darum zu kämpfen, aber da, wo es nicht nur im Abverkauf geht, sollte das Fernsehen seine Kraft investieren. Ein gutes Beispiel dafür seien die Super-Bowl-Spots. Auch hier sieht Lobo seine Theorie der drei Säulen bestätigt.

Was Sender mit Ladenlokalen gemeinsam haben

Auch wenn einige es vielleicht als Schock-Botschaft verstehen: TV-Sender befinden sich in einer ähnlichen Lage wie klassische Läden. Früher brauchte es einen Grund, um online zu bestellen. Heute hat es sich umgedreht. "Trotzdem gehen auch junge Leute noch in Läden - und schauen fern". TV-Macher sollten darüber nachdenken, wie schaffe ich trotz des Internetangebots das Besondere. "Nicht aufgeben, aber auch nicht größenwahnsinnig werden", empfiehlt Lobo. "Für die guten Dinge muss man lange und hart arbeiten. Das ist die Verantwortung der Medienmacher genau jetzt."


Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".