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Reichweite allein reicht nicht mehr: Warum Vermarktung neu gedacht werden muss
Der Bewegtbildmarkt verändert sich rasant. Entscheidend ist heute nicht nur Reichweite – sondern wie flexibel sie genutzt werden kann.
Foto: Unternehmen
Reichweite war lange die entscheidende Währung im Bewegtbildmarkt. Heute reicht sie allein nicht mehr aus.
Streaming, lineares Fernsehen, digitale Plattformen und Social Video wachsen immer stärker zusammen. Zielgruppen wechseln selbstverständlich zwischen den Angeboten, Inhalte werden plattformübergreifend konsumiert und Kampagnen müssen flexibler geplant werden als je zuvor.
Für Vermarkter bedeutet das einen Perspektivwechsel: Nicht mehr einzelne Sender oder Plattformen stehen im Mittelpunkt, sondern Inhalte, Nutzungssituationen und Zielgruppen. Entscheidend ist, wie sich unterschiedliche Reichweiten sinnvoll miteinander verbinden lassen.
Genau diesen Wandel griffen die El Cartel Brothers beim Screenforce Festival 2026 auf. Unter dem Leitmotiv „More of Everything“ stellten die Co-CEOs Claudia Ziemer und Stephan Karrer einen Vermarktungsansatz vor, der Sendergrenzen bewusst hinter sich lässt. Das Joint Venture aus RTLZWEI und Warner Bros. Discovery Deutschland versteht sich nicht als klassische Bündelung zweier Portfolios, sondern als genre- und zielgruppenorientiertes Vermarktungsmodell.
Wie sich dieser Ansatz im Programm widerspiegelt, zeigt die TV-Saison 2026/27. RTLZWEI erweitert sein Angebot um neue Entertainment-, Reality- und Factual-Formate: Mit „Maison Tabou“ wagt der Sender ein Dating-Experiment, bei dem Fantasie und Realität aufeinandertreffen. Das „#CoupleChallenge – Halloween Special“ bringt den Streaming-Erfolg in einer besonderen Event-Ausgabe auf die Bildschirme, während „NightWash Live Open Air“ Stand-up-Comedy auf großer Bühne feiert. Ergänzt wird das Portfolio durch neue Dokumentationen wie „Die Imbisshelden – voll lecker!“, die Menschen hinter Deutschlands Imbisskultur begleitet, oder „Mensch Polizist – Die Nachwuchscops“, das den Berufsalltag junger Polizistinnen und Polizisten begleitet. Gleichzeitig stärken neue Staffeln von „Love Island VIP“ und „Der Promihof“ die etablierten Reality-Marken.
Auch Warner Bros. Discovery Deutschland setzt auf eine große thematische Bandbreite. DMAX erzählt mit „Die Helgoländer“ vom Leben auf Deutschlands einziger Hochseeinsel und begleitet in „Goldrausch: Macherey & Söhne“ eine Familie auf der Suche nach Gold. TLC startet mit „Gordon Ramsay's Secret Service“ eine neue Reality-Doku, in der der Starkoch hinter die Kulissen amerikanischer Restaurants blickt, und begleitet in „Life of Baylen – Ich ticke anders!“ das Leben einer jungen Frau mit Tourette-Syndrom. HGTV ergänzt sein Portfolio um neue Home-&-Living-Formate rund um außergewöhnliche Häuser, Renovierungen und Wohnträume, während TELE 5 den 60. Geburtstag von „Star Trek“ mit einer mehrtägigen Sonderprogrammierung feiert. Gemeinsam entsteht ein Portfolio, das Reality, Factual, Entertainment, Lifestyle und Fiction unter einem Vermarktungsdach vereint.
Für Werbetreibende verändert sich dadurch vor allem die Kampagnenplanung. Im Mittelpunkt steht nicht mehr die Frage, auf welchem Sender eine Kampagne laufen soll, sondern welche Menschen erreicht werden sollen. So lassen sich beispielsweise Reality-Umfelder auf RTLZWEI mit authentischen Factual-Inhalten auf DMAX, Home-&-Living-Formaten von HGTV oder Entertainment-Angeboten auf TLC kombinieren. Die Auswahl orientiert sich an den Kommunikationszielen einer Marke und den Interessen ihrer Zielgruppe – nicht an Sendergrenzen. Deshalb gehören die Streaming-Dienste RTL+ und discovery+ und weitere digitale Plattformen selbstverständlich ebenfalls zum Angebot.
Der Auftritt der El Cartel Brothers beim Screenforce Festival machte damit deutlich, wohin sich die Bewegtbildvermarktung entwickelt: Erfolgreich wird künftig, wer Inhalte, Plattformen und Zielgruppen intelligent miteinander verbindet.
Reichweite bleibt wichtig. Entscheidend ist jedoch, was sich daraus machen lässt.
