ZAW-Bilanz 2025:
50 Milliarden Euro Werbemarkt – und ein Strukturbruch, der sich beschleunigt

Die ZAW-Zahlen für 2025 zeigen einen robusten Gesamtmarkt, aber eine fragile Marktarchitektur. Während Display, Search und digitale Außenwerbung wachsen, geraten TV, Print und Radio weiter unter Druck. Für Werbungtreibende wird das zur strategischen Budgetfrage.

Text: W&V Redaktion

21. Mai 2026

Die Stimmung in der deutschen Werbewirtschaft hat sich im Frühjahr 2026 spürbar verschlechtert. Das zeigt die aktuelle Frühjahrsbefragung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft.
Foto: Jomic/Shutterstock

Die ZAW-Jahresbilanz 2025 erzählt zwei Geschichten gleichzeitig: Wachstum auf der Gesamtebene, Zerfall in der Tiefe.

Marktvolumen: 50-Milliarden-Marke geknackt

Das Volumen der kommerziellen Kommunikation stieg 2025 um 2,3 Prozent auf 50,9 Milliarden Euro. Die Netto-Werbeeinnahmen der vom ZAW erfassten Medien legten um 4,3 Prozent auf 27,88 Milliarden Euro zu. Zum Vergleich: Das Bruttoinlandsprodukt wuchs preisbereinigt um 0,2 Prozent. Die Werbewirtschaft outperformt die Konjunktur also deutlich. Was auf den ersten Blick nach Robustheit aussieht, ist bei näherem Hinsehen eine Geschichte extremer Konzentration.

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