Studie:
OVK-Prognose: Display-Werbemarkt wächst trotz Krise deutlich
2022 steigen die Umsätze für Online-Displaywerbung auf 5,468 Milliarden Euro. Das bedeutet ein Plus von 6,8 Prozent, wie der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft prognostiziert.
Foto: Daria Nepriakhina
Die Pandemie hat den Trend zur Digitalisierung verstärkt, das hat auch Einfluss auf den Werbemarkt. Mediennutzung, Handel und Kommunikation haben sich in den vergangenen beiden Jahren stark ins Internet verlagert. Das hohe Niveau des Vorjahres der Online-Display-Werbung wurde im ersten Halbjahr erneut übertroffen. Allerdings fiel das Wachstum etwas geringer als erwartet aus. Der Grund: Die Prognose wurde vor dem Beginn des Ukraine-Kriegs erstellt.
Im ersten Quartal stiegen die Display-Umsätze um 9,7 Prozent, im zweiten Quartal lag das Plus bei 2,3 Prozent, was erneut einen Bestwert für diesen Zeitraum darstellt. "Das sind positive Signale für die deutsche Werbewirtschaft. Auch in einem schwierigen Marktumfeld investieren die Werbetreibenden kräftig in die digitalen Kanäle. Für das Gesamtjahr gehen wir deshalb von einem Wachstum von 6,8 Prozent auf 5,468 Milliarden Euro für den Display-Werbemarkt aus", sagt Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreis (OVK). Die aktualisierte Prognose fällt niedriger aus, als das Plus von 11,8 Prozent, das im Frühjahr erwartet wurde. Aber der OVK rechnet weiterhin mit einem neuen Rekordwert.
Es wird deutlich, dass Werbungtreibende unverändert Budgets in Richtung der digitalen Display-Werbung verschieben. Sie erkennen die Vorteile, zu denen insbesondere Effizienz und Flexibilität gehören. Für den Bereich Bewegtbild prognostiziert der OVK für 2022 ein Wachstum der Bewegtbild-Umsätze in Deutschland auf über zwei Milliarden Euro.
Großes Wachstum auch im Audiomarkt
Erstmals wurde auch der digitale Audiomarkt betrachtet. Die mit Online-Audio-Werbung generierten Umsätze für 2021 lagen bei 110 Millionen Euro und werden in diesem Jahr um 19 Prozent auf etwa 130 Millionen Euro wachsen. Beim Blick auf einzelne Segmente zeigt sich: Vieles, was wegen der Pandemie niedrig priorisiert wurde oder nicht wie gewohnt möglich war, erfuhr in diesem Jahr einen kräftigen Aufschwung. Dazu zählen die Branchen Touristik und Bekleidung, die im ersten Halbjahr 2022 bei den Brutto-Werbespendings die höchsten Wachstumsraten aufweisen. Zum Spitzentrio gehört auch Werbung der Pharmabranche.
Die parallel veröffentlichte OVK-Trendstudie "Mediennutzung und Konsumverhalten in Krisenzeiten" spiegelt die Entwicklung der Werbeausgaben auf Seiten der Konsumentinnen und Konsumenten wider. "Wir sehen einen Zwiespalt in der gesellschaftlichen Entwicklung. Auf der einen Seite besteht eine Unsicherheit, bedingt durch Inflationseffekte und sprunghaft gestiegenen Energiekosten, anderseits möchten Konsumentinnen und Konsumenten die Zeit der Einschränkungen kompensieren und zeigen eine hohe Bereitschaft für Ausgaben", sagt Björn Kaspring (Ströer Digital Media), stellvertretender Vorsitzender im OVK. Laut den Studienergebnissen beunruhigen die steigenden Lebenshaltungskosten 78 Prozent der Befragten. Gleichzeitig versuchen 53 Prozent, sich durch Restaurantbesuche positive Moment zu schaffen. 51 Prozent gönnen sich bewusst schöne Dinge, 45 Prozent empfanden die vergangenen beiden Jahre entbehrlich genug und möchten jetzt nicht mehr verzichten.
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