Best Practice:
Commerce Media wirkt: Klarna, Payback, Uber liefern die Beweise
Dreifach höhere Conversion bei Klarna, 35 Mio. Kontakte bei Payback, messbare Ergebnisse bei Uber: Diese drei Beispiele belegen, dass First-Party-Daten, Kontext und Technik die wichtigsten Stellschrauben für Commerce Media sind - und wir zeigen, wie sie wirken.
Foto: Payback
Eine dreimal höhere Conversion Rate als bei anderen Apps, doppelt so hohe Klickraten – diese beeindruckenden Zahlen stammen aus einer Commerce-Media-Kampagne auf Klarna. Sie zeigen eindrucksvoll, welches Potenzial in diesem noch jungen Werbekanal steckt.
Commerce Media ist mehr als nur Theorie. Während Branchenverbände noch an Definitionen und Standards feilen, liefern First Mover bereits konkrete Ergebnisse. Drei Praxisbeispiele zeigen, wie Commerce Media funktioniert – und warum es funktioniert.
Case 1: Payback – Der Netzwerkvermarkter mit 35 Millionen Kunden
Payback nimmt in der Commerce-Media-Landschaft eine besondere Rolle ein: Als Loyalty-Plattform verbindet das Unternehmen verschiedene Händler und bietet sowohl Onsite- als auch Offsite-Werbemöglichkeiten.
"Payback nimmt in der Retail-Media- und Commerce-Media-Landschaft die Rolle eines Netzwerkvermarkters ein", ordnet Niklas Pommer, Specialist Digital Marketing & Data Projects bei Payback, ein. Das Unternehmen fokussiert sich dabei auf die eigene große Reichweite und kauft für Offsite-Angebote zusätzliche Reichweiten hinzu.
Der entscheidende Vorteil: Vielfalt in den Zielsetzungen. "Wenn es in Richtung Kauf geht, dann setzen wir auf unseren bevorzugten Hebel zur Conversion, die Coupons, die wir an 35 Millionen Kunden gesamt, über unsere Payback App an 17 Millionen aktive Nutzer, aber auch onsite, per Printwerbung und über unsere digitalen Newsletter ausspielen", erläutert Pommer. "Bei der Offsite-Werbung geht es dagegen eher um Upper-Funnel-Zielsetzungen."
Ein weiterer Trumpf: Die Fähigkeit zur Online-Offline-Attribution. "Mit unserer Payback Karte und der App haben wir einen übergreifenden Identifier, so dass wir – wie nur sehr wenige andere in der Branche – in der Lage sind, eine Online-Offline-Attribution zu bewerkstelligen."
Case 2: Klarna – Die Macht des perfekten Moments
Payment-Plattformen wie Klarna verfügen über ein einzigartiges Inventar: Sie erreichen Nutzer exakt in dem Moment, in dem diese kaufbereit sind. Um dieses In-App-Inventar zu vermarkten, arbeitet Klarna mit Criteo zusammen und nutzt dessen Commerce Grid mit Zugang zu 19.000 Markenkunden.
Die Ergebnisse sprechen für sich:
- Conversion Rate: 3x höher als bei vergleichbaren Apps
- Klickrate: 2x höher als der Durchschnitt
- Gebotsrate: 81% – das sind 21 Prozentpunkte über dem Vergleichswert
"Payment-Anbieter bieten ein einzigartiges Native Advertising-Inventar, da sie Werbungtreibenden den programmatischen Zugang zu kaufbereiten Konsumenten ermöglichen", erklärt Marc Fischli, Executive Managing Director EMEA bei Criteo.
Case 3: Uber – Full-Funnel-Engagement in einer App
Mit Uber Advertising vermarktet das Unternehmen Werbeformate in den Apps von Uber und Uber Eats und erreicht damit eine kaufbereite, Convenience-orientierte Zielgruppe. Gemeinsam mit Criteo entwickelte Uber eine Mischung aus Sponsored Products und Commerce Display-Formaten, die ein Full-Funnel-Engagement ermöglichen – von der Aufmerksamkeitserzeugung bis zum Kaufabschluss, alles innerhalb des App-Ökosystems.
Die Ergebnisse für verschiedene Marken:
- Snack-Marke: +11% Produktdetailseiten-Besuche in relevanten Kategorien
- Getränkemarke: +54% Umsatzsteigerung in der gewünschten Kategorie
- Zusatzeffekt: Messbar gesteigerte Wahrnehmung der Brands sowie Halo-Effekte weit über die beworbenen Produkte hinaus
Das Erfolgsgeheimnis: Emotionalität trifft Messbarkeit
"Um ihre Budgets optimal einzusetzen, suchen Marken und Agenturen nach Effizienz und Messbarkeit, aber wollen gleichzeitig die Emotionalität behalten", analysiert Marc Fischli. "Und diese Verbindung von Messbarkeit und Emotionalität ist genau das, was Commerce Media ausmacht."
Die drei Cases zeigen: Commerce Media funktioniert – und zwar über verschiedene Branchen, Plattformen und Zielsetzungen hinweg. Die gemeinsamen Erfolgsfaktoren sind valide First-Party-Daten, relevanter Kontext und die richtige technologische Infrastruktur.
KI als nächster Entwicklungssprung
Für die weitere Performance von Commerce Media dürfte die rasante Entwicklung im Bereich KI starke Impulse liefern. "Für das Audience Building, für die Messbarkeit, für die Datenverarbeitung und für die Personalisierung eröffnet KI ganz neue Möglichkeiten. Dazu kommt die generative KI bei der Erstellung von Creatives", so Fischli.
Erst wenige Player beginnen, die von Analysten vorausgesagten Potenziale zu realisieren. Doch die Beispiele von Klarna, Payback und Uber zeigen: Commerce Media ist keine Zukunftsvision mehr, sondern bereits gelebte Praxis mit messbaren Erfolgen.
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