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Das Herz hört mit: Die besondere Stärke von Lokalradio
RADIO NRW ist seit über 24 Jahren Reichweiten-Nr. 1 in Deutschland. Was dieser Erfolg mit Hörernähe und -liebe zu tun hat, zeigt die neue IFAK-Studie.
Foto: RADIO NRW
In einer fragmentierten Medienlandschaft kommt dem Radionetzwerk der NRW Lokalradios und RADIO NRW eine immer wichtigere Rolle zu. Denn je mehr sich das Angebot verändert, Zielgruppen zwischen Kanälen hin und her wechseln und ihre Aufmerksamkeit immer häufiger teilen, desto wichtiger werden Medienkanäle, die Nähe und Authentizität nach vorne stellen und so auf eine immer wiederkehrende, treue Zielgruppe genutzt werden.
Eine Marke, die auf eine besonders treue Fangemeinde zurückgreifen kann, ist Radio NRW. 45 NRW-Lokalradios bilden gemeinsam mit RADIO NRW das größte Radionetzwerk Deutschlands. Mit großem Erfolg: Nach wie vor ist das Radionetzwerk Marktführer und Reichweitenrekordhalter. Das zeigt auch eine Studie, die von RADIO NRW in Auftrag gegeben und vom IFAK Institut umgesetzt wurde.
Das Studiendesign der IFAK-Studie
Foto: RADIO NRW
Das Mediennutzungsverhalten
Nach wie vor kommt dem Medium Radio eine große Bedeutung im Alltag der Menschen zu. 64 Prozent der Befragten geben an, dass sie täglich Radio über UKW, DAB+ und Online hören. Damit liegt Radio weit vor dem täglichen TV-Konsum (60 Prozent) und noch weiter vor Audio-Streaming (33 Prozent). Bemerkenswert ist, dass die Hörer:innen dem Radio trotz der vielen neuen Plattformen und Kanäle nach wie vor die Treue halten. 86 Prozent nutzen in den vergangenen zwei Jahren Radio genauso häufig oder sogar häufiger als davor - obwohl die Angebote immer vielfältiger werden.
65 Prozent der Studienteilnehmer:innen geben an, dass Radio ihr täglicher Begleiter ist. Weder TV noch Audiostreaming, die Nummer zwei und Nummer drei im Mediennutzungsverhalten, kommen auf derartige Zahlen. Dabei wird das Radio vor allem im Auto und während Arbeit, Hausarbeit, Sport und Hobby angeschaltet. Es festigt damit seine Position als Begleiter für die unterschiedlichsten Tätigkeiten und Situationen und ist im Leben der Menschen immer präsent.
Nach wie vor hören viele Menschen im Auto Radio - und hören dabei gut zu.
Foto: RADIO NRW
Die Zahlen zeigen: Radio ist für die Menschen trotz immer neuer Möglichkeiten und Kanäle nach wie vor ein Medium, das sie in den unterschiedlichsten Situationen ihres Lebens nah an sich heranlassen, das ein ständiger Begleiter ist und dem sie vertrauen.
Die Reichweiten
Vor allem dem Lokalradio kommt nach wie vor eine wichtige Rolle zu - das zeigt beispielsweise der Blick auf den Hörfunk in Nordrhein-Westfalen, wo das Angebot besonders umfangreich ist. Der Hörfunkmarkt in Nordrhein-Westfalen wird vor allem von den öffentlich-rechtlichen Sendern wie 1Live, WDR2 und WDR4 bestimmt. Über all diesen Sendern steht jedoch die Sendergruppe RADIO NRW mit ihren 45 lokalen Sendern. Kein Sender wird häufiger gehört als das Angebot von RADIO NRW.
Zudem zeichnet RADIO NRW eine besonders große Stammhörer:innenschaft aus. Ein Drittel der Befragten hört RADIO NRW an sechs von sieben Wochentagen. Kein anderer Sender kommt auf eine derart hohe Stammhörer:innenzahl.
Radio NRW ist das meistgehörte Hörfunkangebot in NRW.
Foto: RADIO NRW
Das bedeutet: Lokalradio ist bei den Hörer:innen sehr beliebt und wird häufiger und intensiver gehört als die öffentlich-rechtlichen Sender mit ihrer größeren Reichweite. Bei den Lokalsendern informieren sich die Hörer:innen über News und Angeboten in ihrer Region, hier hören sie ein Stück Heimat, hier kennen sie die Moderator:innen, fühlen sich aufgehoben und verstanden.
Das Markenimage
Das bestätigt auch das Markenimage von RADIO NRW, das die Studie herausgearbeitet hat. Die Senderfamilie steht besonders für Heimat- und Hörer:innen-Nähe und wird von den Menschen als vertrautes und vertrauenswürdiges Sprachrohr aller regionalen Belange gesehen. Hier informieren sich die Hörer:innen über Neuigkeiten, Events und Nachrichten und bekommen so einen engeren Bezug zu ihrer Heimat.
Heimatnähe und Hörernähe gehören zum Image von Radio NRW.
Foto: RADIO NRW
Die Werbewirkung
Die Nähe der Hörer:innen zu ihrem Sender führt auch dazu, dass sie Werbung positiver wahrnehmen. So verbinden sie die Werbespots auf RADIO NRW beispielsweise mit dem Attribut sympathisch (46 Prozent) und persönlich (38 Prozent). 44 Prozent schätzen sie sogar als unterhaltsam, was dazu führt, dass Werbung als kaum störend wahrgenommen wird, sondern in das Hörerlebnis integriert wird. 56 Prozent der Befragten betonen, dass sie die Werbung auf den Sendern von RADIO NRW als regional wahrnehmen - der Mehrwert für die Menschen ist damit in großem Umfang gegeben.
Und was das Lokalradio besonders auszeichnet: Nach dem Hören der Spots treten die Menschen auch in Aktion. Rund ein Drittel der Menschen gibt an, dass sie nach dem bewussten Wahrnehmen eines Spots bereits eine beworbene Veranstaltung oder Aktion besucht haben (34 Prozent), sich über das Produkt informiert haben (34 Prozent) oder sogar in den Laden gefahren sind (30 Prozent).
Werbung bei RADIO NRW wirkt und führt öfter zu konkreten Handlungen und Käufen.
Foto: RADIO NRW
Fazit
Damit zeigt die Studie deutlich, wie gut Werbung bei RADIO NRW und den NRW-Lokalradios im Lokalradio wirkt. Die Sympathie, Nähe und Glaubwürdigkeit des Senderverbundes sind die Erfolgsgaranten dafür, dass die Hörenden auch die ausgespielte Werbung als positiv, glaubwürdig und attraktiv wahrnehmen. Durch die verknüpften positiven Gefühle gegenüber des Senders sehen sie auch die darin beworbenen Marken positiv und sind bereit, sich mit den Empfehlungen auseinanderzusetzen und den Kauf der beworbenen Marken in Betracht zu ziehen. Ein wichtiger Aspekt für die Mediaplanung - denn kaum ein Medium kann eine derart gute Verbindung zu den Konsument:innen vorweisen. Damit kommt den NRW-Lokalradios eine wichtige Rolle beim Erreichen der Werbeziele zu.
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