Screenforce Days 2022:
Das sind die zehn Hauptmotivationen für die Videonutzung
Die Gattungsinitiative Screenforce bietet neue Parameter zur Mediaplanung und identifiziert in der Studie "Mapping the Moods" zehn typische Nutzungsmuster, die über Tageszeiten und Genres weit hinausgehen.
Foto: Glenn Carstens-Peters/Unsplash
Screenforce stellt die neue Studie "Mapping the Moods" im Rahmen der diesjährigen Screenforce Days vor und knüpft damit an die letztjährige Studie "Track the Success" an. Damals ging es um die Wirkung identischer Spots auf unterschiedlichen Medienkanälen. Diesmal lautete die zentrale Fragestellung, wer wann, wie, warum und mit wem welche Video-Angebote nutzt. In welcher Stimmung sind die Menschen und was machen sie nebenbei?
Die Studie identifizierte folgende zehn unterschiedliche Nutzungsmuster, die sich aus der Kombination von Tageszeit, Genre, Stimmung, Konzentration und Motiv ergeben:
- Genüsslich entspannen
- Live-Erlebnis
- Informieren
- Sich beschäftigen/Dinge erledigen
- Routine/Tradition
- Persönliches Interesse
- Sich berieseln lassen
- Alltagssorgen vergessen
- Unterhaltung
- Zapping/Hängenbleiben
All diese sogenannten Moods werden von einem Großteil des Publikums regelmäßig erlebt und sind demnach gleichermaßen relevant. Die Studie arbeitete mit einem detaillierten Tagebuch-Modul und einer darauf aufbauenden repräsentativen Online-Erhebung. Ein Ergebnis dabei: Bei TV werden all diese Moods häufig erlebt. Video-Streaming dagegen spielt nur bei "Unterhaltung", "Genüsslich entspannen" und "Alltagssorgen vergessen" eine relevante Rolle und deckt damit ein deutlich kleineres Spektrum der Videonutzung ab.
Malte Hildebrandt, Geschäftsführer Screenforce: "Das Thema Kontext steht bei Mediaagenturen hoch im Kurs. Für Mediaplaner wird es immer wichtiger zu verstehen, wie Bewegtbild genutzt wird, um Werbung noch zielgenauer aussteuern zu können und die Wirkung zu optimieren." Die Studie soll zeigen, dass die Betrachtung von Nutzungsmustern die Mediaplanung sinnvoll ergänzen kann.
Mit den bisher gewonnenen Erkenntnissen ist die Studie noch nicht abgeschlossen. Ein drittes Modul ist derzeit in Arbeit und geht der Fragestellung nach, welche psychologische Funktion die identifizierten Moods erfüllen. Diese psychologische Vertiefung wird im Alltagsstudio des Forschungsinstituts Concept M durchgeführt, die Ergebnisse werden im September 2022 veröffentlicht. Im nächsten Jahr wird der Fokus dann auf das Thema Werbewirkung gerichtet: In drei weiteren Modulen soll der Zusammenhang von Spotkreation, Moods und Werbewirkung untersucht werden. Dabei wird es insbesondere um die Fragestellung gehen, welche Spots in welchen Moods eine besonders starke Wirkung erzielen.
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